--- id: casos/atribuicao-de-receita area: RevOps uso: comum esforco: alto grao: Cliente x mês de faturamento, com o canal de aquisição fixo do cliente --- # Atribuição de receita recorrente Quanto cada canal de aquisição trouxe de receita recorrente ao longo do tempo, ligando o anúncio ao CRM e o CRM ao faturamento. ## Resumo executivo **Para quem:** Empresas de receita recorrente que querem saber quais canais trazem clientes que pagam mais e por mais tempo. **O que resolve** - Cada cliente pagante tem um canal de aquisição, ligado do anúncio ao negócio e do negócio ao faturamento. - A receita de cada canal é a que o faturamento cobrou mês a mês, não o valor estimado no CRM. - CAC, LTV e payback por canal comparam clientes com a mesma idade. **Por que importa:** O canal que traz mais clientes no mês nem sempre traz os que ficam. O primeiro pagamento esconde a diferença entre um cliente que cancela em dois meses e um que paga por anos. Sem ligar aquisição, CRM e faturamento, o CAC é comparado com receita estimada e a verba vai para o canal mais rápido, não para o mais rentável. **Perguntas de negócio que responde** - Quanto de receita recorrente cada canal trouxe nos últimos 12 meses? - Qual o LTV aos 6 e aos 12 meses dos clientes de cada canal? - Em quantos meses o cliente de cada canal paga o próprio CAC? - Qual canal traz clientes com maior ticket e qual traz os que cancelam mais cedo? - Quanto da receita de expansão veio de clientes adquiridos por mídia paga? **O que você precisa** - Mídia, CRM e faturamento conectados na Nekt - Uma chave entre o negócio ganho e o cliente do faturamento (e-mail, CPF ou CNPJ, ou id da cobrança no CRM) - A cascata de canal combinada com marketing e vendas **O que você recebe** - Uma tabela cliente x mês com a receita paga e o canal de aquisição do cliente - Curvas de LTV por canal e safra, comparando clientes da mesma idade - CAC e payback por canal pago - Um agente de IA que responde sobre retorno de canal com a regra certa ## Detalhado ### O problema O canal está no CRM, o dinheiro está no faturamento e o custo está nas plataformas de mídia, e nenhuma das três tem a chave das outras. O valor do negócio no CRM é uma estimativa do vendedor, e um contrato pequeno no fechamento pode virar muito mais receita com expansão e renovação, ou nada, se o cliente cancela cedo. Quem junta só CRM e mídia mede o canal pelo fechamento, não pelo que o cliente pagou. ### Regras de negócio 1. **O canal pertence ao cliente e é fixado na aquisição.** O canal de aquisição do cliente é o canal do primeiro negócio ganho que virou pagamento, resolvido pela cascata de canal (identificador de clique ou UTM paga, UTM do negócio, UTM do primeiro toque do contato, campo de origem do CRM). Ele não muda depois. Toda receita futura do cliente, inclusive expansão e renovação, fica com esse canal. (Evite: Atribuir cada fatura ao último canal que o contato tocou.) 2. **Primeiro toque para aquisição, último para reativação.** Cliente novo usa o primeiro toque. Cliente que cancelou e voltou tem a reativação atribuída ao último toque antes da volta, numa coluna à parte, sem trocar o canal de aquisição. Guarde os dois e diga qual modelo está sendo usado em cada leitura. Nada disso é causalidade: é evidência observável de onde o cliente veio. (Evite: Trocar o canal do cliente quando ele volta por outra campanha.) 3. **A ponte do anúncio ao negócio.** Ligue o lead ao anúncio pelo identificador mais estável disponível: id do anúncio ou da campanha na UTM, parâmetros da URL de primeira visita (como hsa_cam e hsa_ad do Google), gclid ou fbclid, ou ctwa_clid em conversas iniciadas por anúncio de WhatsApp. Teste cada id contra os ids reais da plataforma. Nome de campanha só casa depois de normalizado (maiúsculas, sem espaços duplicados, + virando espaço), e pares ambíguos ficam separados, nunca forçados. (Evite: Casar utm_campaign com o nome da campanha como veio.) 4. **A ponte do negócio ao cliente pagante.** Ligue o negócio ganho ao cliente do faturamento por uma chave explícita: id do cliente ou da cobrança gravado no CRM, CNPJ ou CPF só com dígitos e com zeros à esquerda (14 e 11 posições), ou e-mail em minúsculas sem espaços. Domínio de e-mail gratuito nunca vira chave de empresa. Guarde o método que fez cada ligação. (Evite: Ligar por nome da empresa ou por e-mail sem normalizar.) 5. **Receita é o que o faturamento cobrou.** A receita de cada cliente e mês é o valor recorrente pago no faturamento, mensalizado (plano anual dividido por 12) e sem implantação, setup ou cobrança avulsa. O valor do negócio no CRM fica só como referência. Se o cliente tem mais de uma conta de cobrança com a mesma chave, some as contas. (Evite: Usar o amount do negócio ganho como receita do canal.) 6. **Pagador não é sempre o cliente.** Pai pagando pelo aluno, holding pagando pela filial ou cartão de um sócio: a cobrança tem outro CPF ou e-mail. Quando a fonte tem o id do contrato ou da matrícula, ligue por ele, nunca pela pessoa. Sem esse id, ligue por documento, data e valor, e marque como ligação inferida. (Evite: Ligar a cobrança ao cliente só pelo documento de quem pagou.) 7. **LTV por idade e por safra.** Compare canais pela receita acumulada por cliente aos 3, 6 e 12 meses de vida, dentro da mesma safra de aquisição. Cliente que ainda não completou a idade fica fora daquele ponto da curva, e célula sem cliente elegível é nula, nunca zero. LTV acumulado sem idade favorece o canal mais antigo. (Evite: Comparar a receita total de clientes de 2 anos com a de clientes de 2 meses.) 8. **CAC por canal e payback.** CAC do canal pago = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes adquiridos pelo canal no mês. Payback = primeiro mês em que a receita acumulada da safra do canal cobre o investimento daquela safra. Canal sem custo registrado (orgânico, indicação, campanhas que só existem na UTM) tem CAC nulo, não zero. (Evite: Dividir o investimento pelo total de clientes novos, de todos os canais.) 9. **Sem rastreio é uma linha, não um buraco.** Cliente pagante sem negócio ligado ou sem canal resolvido entra como sem rastreio, com toda a receita dele. A taxa de ligação (receita com canal / receita total) é mostrada em todo relatório e define até onde a conclusão vale. (Evite: Mostrar só os clientes ligados e chamar de receita por canal.) ### A cadeia de ligação Cada elo usa a chave mais estável disponível, nesta ordem. - **Anúncio para lead** → Id do anúncio ou campanha na UTM (`utm_content · utm_campaign · hsa_ad · hsa_cam`) - **Anúncio para lead** → Identificador de clique (`gclid · fbclid · ctwa_clid`) - **Lead para negócio** → Associação do CRM ou e-mail normalizado (`deal.associations.contacts`) - **Negócio para cliente pagante** → Id do cliente ou da cobrança gravado no CRM - **Negócio para cliente pagante** → CNPJ ou CPF só com dígitos (`lpad 14 · lpad 11`) - **Negócio para cliente pagante** → E-mail em minúsculas, sem domínio gratuito para empresa (`customer.email`) - **Cliente para receita** → Cobranças pagas recorrentes, mensalizadas (`invoice.amount_paid`) - **Nenhum elo encontrado** → Sem rastreio, com a receita ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Canal de aquisição | canal do primeiro negócio ganho que virou pagamento, pela cascata de canal; um por cliente, fixo | | Safra de aquisição | mês do primeiro pagamento recorrente do cliente | | Receita recorrente do canal | soma do valor recorrente pago e mensalizado dos clientes do canal, por mês de competência | | LTV aos N meses | receita acumulada por cliente nos N primeiros meses de vida, só com clientes da safra que já completaram N meses | | CAC do canal | investimento do canal pago no mês / clientes novos pagantes do canal com safra naquele mês | | Payback | número de meses até a receita acumulada da safra do canal igualar o investimento da safra | | Taxa de ligação | receita recorrente com canal resolvido / receita recorrente total, no período | ### Armadilhas - **Valor do CRM no lugar do faturamento.** A receita por canal era a soma do valor dos negócios ganhos, autodeclarado pelo vendedor no fechamento e nunca conciliado com o faturamento. Canais com muita expansão pareciam pequenos. Como evitar: Use o valor pago no faturamento e mantenha o valor do CRM só como referência. - **Objeto Campaign do CRM não é campanha de mídia.** O objeto de campanha do CRM agrupava ofertas, como teste grátis, e milhares de leads ficavam numa campanha que não existia em nenhuma plataforma de anúncio. Como evitar: Ligue à mídia pela UTM ou pelo id de anúncio, não pelo objeto de campanha do CRM. - **Campanhas sem custo.** Centenas de campanhas existiam só na UTM dos leads, sem gasto registrado em nenhuma plataforma, e entravam com CAC zero no ranking. Como evitar: CAC nulo quando não há custo, e lista de campanhas sem custo para revisão. - **E-mail diferente na captura e na compra.** O lead se cadastrou com um e-mail e pagou com outro, e a venda aparecia como fora de qualquer campanha. O retorno dos canais pagos ficava subestimado. Como evitar: Use mais de uma chave (documento, telefone, id gravado no CRM) e meça a taxa de ligação. - **Data do ciclo reescrita.** Quando uma cobrança falhava e depois era paga, o faturamento empurrava a data de início do ciclo, e clientes antigos entravam numa safra nova com outro canal. Como evitar: Ancore a safra no primeiro pagamento confirmado do cliente. Validado em dados reais: No HubSpot da própria Nekt, cerca de 3 em cada 10 clientes têm a fonte original diferente da fonte mais recente. Trocar o modelo de primeiro para último toque muda o canal de quase um terço da base, por isso o canal de aquisição precisa ser fixado e declarado. ### Teste de aceitação - [ ] Cada cliente pagante tem exatamente um canal de aquisição, ou sem rastreio. - [ ] A soma da receita recorrente de todos os canais, incluindo sem rastreio, é igual à receita recorrente paga do faturamento no período. - [ ] O canal de aquisição de um cliente não muda entre duas execuções, a menos que uma correção manual registrada mande. - [ ] Nenhum ponto da curva de LTV inclui cliente que ainda não completou aquela idade. - [ ] A taxa de ligação aparece em todo relatório de receita por canal. ### Context document ```text Atribuição de receita recorrente - Cada cliente pagante tem um canal de aquisição, o do primeiro negócio ganho que virou pagamento. Ele é fixo e leva toda a receita futura do cliente, inclusive expansão e renovação. - Cascata de canal: identificador de clique ou UTM paga > UTM do negócio > UTM do primeiro toque do contato > campo de origem do CRM > sem rastreio. - Reativação usa o último toque antes da volta, em coluna separada. Não troca o canal de aquisição. - Receita = valor recorrente pago no faturamento, mensalizado, sem implantação nem avulso. O valor do negócio no CRM não é receita. - LTV compara clientes na mesma idade (3, 6, 12 meses) dentro da safra. Célula sem cliente elegível é nula. - CAC = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes do canal no mês. Canal sem custo tem CAC nulo. - Sempre informe a taxa de ligação (receita com canal / receita total). Sem rastreio é uma linha com a receita dele. - Atribuição é evidência de onde o cliente veio, não causalidade. Exceções por cliente: - : chave entre negócio e faturamento: . Pagador diferente do titular ligado por . - : canais sem custo tratados como . - : correções manuais de canal registradas em . ``` ### Variações - **Multi-toque:** Guarde todos os toques do contato até o fechamento e compare primeiro toque, último toque e linear sem trocar o canal de aquisição oficial. - **Venda única com recompra:** Em e-commerce e infoproduto, troque mensalidade por pedidos pagos e use recompra e renovação no lugar de expansão. - **Canal parceiro por cupom:** Quando o parceiro vende com cupom ou link próprio, o cupom no faturamento vira o canal, ao lado da origem do CRM.