--- id: casos/auditoria-de-receita area: RevOps uso: comum esforco: médio grao: Um negócio com sua origem; agregado em origem x mês de criação --- # Auditoria de fontes de receita Quais origens trazem venda paga de verdade e quais só enchem o funil de lead, com cada número provado no faturamento. ## Resumo executivo **Para quem:** Líderes de marketing, vendas e RevOps que precisam decidir onde colocar orçamento com base em receita, não em volume de lead. **O que resolve** - Cada negócio tem uma única origem, escolhida pela mesma regra, e o total por origem fecha com o total geral. - A venda de cada origem é contada só quando o faturamento confirma, não quando alguém marcou ganho no CRM. - Origens que geram muito lead e pouca receita aparecem lado a lado com as que fecham. **Por que importa:** O marketing mede lead, o comercial mede ganho no CRM e o financeiro mede o que entrou, e cada um defende uma origem diferente. Sem uma origem única por negócio e uma prova de venda no faturamento, o orçamento vai para o canal que faz mais barulho no funil. A auditoria mostra onde cortar e onde dobrar. **Perguntas de negócio que responde** - Quais origens trouxeram mais receita paga nos últimos seis meses, e quais trouxeram mais lead? - Qual a taxa de ganho de cada origem, por safra de criação do lead? - Quanto das vendas marcadas como ganhas no CRM foi de fato pago, por origem? - Quanto do funil está sem origem ou veio de importação de base? - Quanto custou cada venda paga das origens de mídia paga? **O que você precisa** - CRM conectado na Nekt, com os campos de origem, UTM e o histórico de etapas - Faturamento ou ERP conectado, com uma chave para ligar a cobrança ao negócio - A lista combinada de origens, quais são inbound e quais são outbound **O que você recebe** - Uma tabela com uma linha por negócio, a origem resolvida e o método usado para resolvê-la - Funil por origem e safra: lead, negócio, ganho no CRM, venda paga e receita confirmada - Ranking de origens por receita, taxa de ganho e custo por venda paga - Um agente de IA que responde de onde vem a receita com a mesma regra ## Detalhado ### O problema A origem do negócio está espalhada: campo de fonte do CRM, UTM do formulário, origem preenchida pelo vendedor e etiqueta de importação, muitas vezes discordando. O ganho no CRM é declarado pelo vendedor e nem sempre vira pagamento. Quem conta lead por origem e soma o valor dos ganhos do CRM chega a uma lista de canais vencedores que o financeiro não reconhece. ### Regras de negócio 1. **Uma origem por negócio, por cascata declarada.** Resolva a origem na ordem: correção manual registrada, identificador de clique ou UTM paga (gclid, fbclid, utm_medium pago), UTM do negócio, UTM herdada do lead ou do contato, campo de origem do CRM, origem declarada pelo lead, e por fim sem origem. A primeira que casar vence. Guarde junto o método que resolveu a origem, para auditar a qualidade de cada linha. (Evite: Contar o negócio em cada origem que aparece nos campos.) 2. **Importação e integração não são canal.** No HubSpot, hs_analytics_source = OFFLINE quer dizer que o contato foi criado por importação, integração, extensão ou cadastro manual (o detalhe está em hs_analytics_source_data_1). No RD Station, conversões em lote de importação e eventos de integração aparecem como conversão. Classifique esses casos como base importada ou cadastro manual e busque a origem real nas outras regras da cascata. (Evite: Tratar OFFLINE ou importação como um canal de aquisição.) 3. **Inbound e outbound em linhas separadas.** Prospecção ativa (SDR, ligação fria, disparo de WhatsApp, lista comprada) e indicação de parceiro têm custo e ciclo diferentes de inbound. Mantenha um grupo de origem (inbound pago, inbound orgânico, outbound, indicação, parceiro, base) acima da origem detalhada, e não divida o custo de mídia por negócios outbound. (Evite: CPL com todos os negócios do CRM no denominador.) 4. **Venda conta quando o pagamento confirma.** Marque cada negócio em camadas: ganho no CRM, venda paga (existe cobrança paga ligada a ele) e venda ativa ou entregue, quando houver essa informação. A receita da origem é a soma do valor pago no faturamento, não o valor do negócio digitado pelo vendedor. Mostre as camadas lado a lado: a diferença entre ganho e pago por origem já é um achado da auditoria. (Evite: Somar o valor dos negócios ganhos no CRM como receita.) 5. **Ganho é a etapa de venda, no pipeline de venda.** Em muitos CRMs o status won de um pipeline de pré-vendas significa lead qualificado, não venda. Defina quais pipelines e etapas valem como venda e deixe fora pipelines de recrutamento, suporte, eventos e reengajamento. Negócio perdido e reaberto conta como ganho na data em que foi ganho. (Evite: Contar qualquer status won como venda.) 6. **Safra e fechamento não se misturam.** Para comparar origens, conte tudo pela safra: o mês de criação do lead ou do negócio, e acompanhe quanto daquela safra virou ganho e pagamento até hoje. A leitura por mês de fechamento serve para caixa, não para eficiência de origem. Nunca some as duas leituras. (Evite: Dividir ganhos fechados no mês por leads criados no mês.) 7. **Safra recente está em maturação.** Origens com ciclo longo parecem piores nas safras recentes porque os negócios ainda estão abertos. Mostre a idade da safra e o percentual ainda em aberto. Safra sem nenhuma venda ainda aparece como em maturação, não como retorno de menos 100%. (Evite: Comparar a taxa de ganho da safra do mês passado com a de seis meses atrás.) 8. **Sem origem fica visível.** Negócio sem origem resolvida entra na linha sem origem, nunca é distribuído entre as outras. O percentual sem origem é o primeiro indicador da auditoria. Combine com o time se desconhecido conta como digital; essa decisão é registrada e vale para todos os períodos. (Evite: Esconder ou ratear os negócios sem origem.) 9. **Teste, duplicado e interno saem antes.** Leads de teste de integração, contas internas, negócios duplicados do mesmo contato no mesmo dia e cargas de base antiga distorcem a taxa de ganho da origem onde caíram. Marque e exclua antes de agregar, com uma lista mantida e versionada. (Evite: Contar o lead de teste e a reimportação como leads da origem.) ### Camadas de prova da venda Cada negócio sobe até a camada que os dados conseguem provar. - **Lead ou negócio criado** → Volume (`createdate`) - **Avançou para a etapa qualificada** → Oportunidade - **Ganho no pipeline de venda** → Venda declarada (`status won`) - **Cobrança paga ligada ao negócio** → Venda paga (`invoice.status = paid`) - **Contrato ativo, pedido entregue ou matrícula confirmada** → Venda provada - **Sem ligação com o faturamento** → Venda não confirmada, investigar ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Origem | resultado da cascata de origem para cada negócio, uma só por negócio, com o método que a resolveu | | Leads da origem | leads ou negócios criados no mês com aquela origem, sem teste, interno e duplicado | | Ganhos no CRM | negócios da safra que chegaram à etapa de venda no pipeline de venda, até a data de corte | | Vendas pagas | ganhos da safra com pelo menos uma cobrança paga ligada no faturamento | | Receita confirmada | soma do valor pago no faturamento ligado aos negócios da origem, da safra até a data de corte | | Taxa de ganho | vendas pagas da safra / leads da safra, por origem | | Taxa de confirmação | vendas pagas / ganhos no CRM, por origem e safra | | Custo por venda paga | investimento de mídia da origem paga no mês da safra / vendas pagas daquela safra; nulo para origens sem custo registrado | ### Armadilhas - **Lead da plataforma no lugar do lead do CRM.** O CPL por canal usava os leads que a API do Meta e do Google reportavam, que chegavam zerados ou divergentes, e o canal pago parecia sem resultado. Como evitar: Lead e venda vêm do CRM; as plataformas entram só com o custo. - **Importação virou o maior canal.** Três quartos dos eventos de conversão de uma conta de automação eram carga em lote, e a origem importação aparecia como o canal que mais gera lead. Como evitar: Classifique carga, integração e cadastro manual como base, fora dos canais de aquisição. - **Ganho de pré-venda contado como venda.** O status won do pipeline de SDR, que significa lead qualificado, entrava como venda e inflava a taxa de ganho das origens de inbound. Como evitar: Declare o pipeline e a etapa que valem como venda. - **A soma por origem não fechava.** Negócios com mais de uma origem preenchida eram contados em cada uma, e a soma das origens passava do total do período. Como evitar: Uma origem por negócio pela cascata; confira que a soma das origens é igual ao total. - **Lead Ads sem UTM.** Leads de formulário nativo do Meta não passam pelo site e chegavam ao CRM sem nenhuma UTM, caindo em sem origem ou orgânico. Como evitar: Use o identificador do formulário, os parâmetros da URL de primeira visita ou a integração de Lead Ads para marcar a origem paga. Validado em dados reais: No HubSpot da própria Nekt, dois em cada três clientes têm OFFLINE como fonte original, e o detalhe mostra que vieram de integração, importação, extensão ou cadastro manual. Tratar OFFLINE como canal faria dele o maior canal de receita sem dizer nada sobre aquisição. ### Teste de aceitação - [ ] Cada negócio tem exatamente uma origem e um método de resolução. - [ ] A soma de leads, ganhos e receita de todas as origens, incluindo sem origem, é igual ao total do período. - [ ] A receita confirmada total do período bate com o faturamento ligado a negócios, com diferença abaixo de 1%. - [ ] Nenhum negócio de pipeline fora do escopo de venda aparece como ganho. - [ ] O percentual de negócios sem origem e de base importada aparece no relatório, por mês. ### Context document ```text Auditoria de fontes de receita - Cada negócio tem uma única origem, resolvida pela cascata: correção manual > identificador de clique ou UTM paga > UTM do negócio > UTM do lead ou contato > campo de origem do CRM > origem declarada > sem origem. - OFFLINE no HubSpot e carga em lote no RD não são canal. São base importada ou cadastro manual. - Grupos de origem: inbound pago, inbound orgânico, outbound, indicação, parceiro, base. Custo de mídia só divide negócios de origem paga. - Venda declarada = ganho no pipeline de venda. Venda paga = ganho com cobrança paga no faturamento. Receita = valor pago no faturamento, nunca o valor do negócio no CRM. - Compare origens pela safra (mês de criação). Safras recentes estão em maturação; informe o percentual ainda em aberto. - Sem origem é uma linha própria, nunca rateada. - Teste, interno e duplicado ficam fora de todas as contagens. Exceções por cliente: - : pipelines que valem como venda: . Pipeline de pré-vendas: . - : origem desconhecido como digital. - : chave entre negócio e faturamento: . ``` ### Variações - **Sem faturamento integrado:** Use o ganho no CRM como camada máxima e deixe explícito que a receita é declarada, não confirmada. - **Por produto ou unidade:** A mesma auditoria aberta por linha de produto, curso, empreendimento ou filial. - **Agência para o cliente:** Uma auditoria por cliente final, com a cascata de origem ajustada ao CRM de cada um.