--- id: casos/cohort-e-ltv area: Produto uso: comum esforco: médio grao: 1 linha por safra x mês desde a entrada, construída sobre uma base de 1 linha por cliente x mês --- # Cohort e LTV por safra de aquisição Quanto cada safra de clientes paga e por quanto tempo fica, comparando só safras maduras e com o CAC da mesma safra ao lado. ## Resumo executivo **Para quem:** Times de growth, finanças e CS que precisam saber quanto vale um cliente novo e se as safras recentes são melhores ou piores que as antigas. **O que resolve** - Cada safra é comparada com as outras no mesmo ponto da vida, sem a safra nova parecer ruim só por ser nova. - O LTV aparece ao lado do CAC da mesma safra, e o investimento em aquisição é julgado pelos dois juntos. - Os cancelamentos do mês ganham contexto: o cliente saiu cedo ou já tinha ficado o tempo esperado. **Por que importa:** A receita total esconde se os clientes novos ficam menos ou pagam menos que os antigos. Uma safra recente sempre parece pior porque ainda não teve tempo, e uma safra antiga parece ótima porque só sobrou quem ficou. Sem essa régua, o orçamento de aquisição é decidido pelo CAC isolado, que quase sempre sobe. **Perguntas de negócio que responde** - Qual safra dos últimos dois anos tem o melhor LTV em 12 meses, comparando só safras maduras? - Quantos por cento dos clientes que entraram em janeiro ainda estão ativos 6 meses depois? - O LTV/CAC das safras deste ano está melhor ou pior que o do ano passado? - Os clientes que cancelaram este mês saíram cedo ou já estavam maduros? - Qual canal de origem traz clientes que ficam mais tempo e pagam mais? **O que você precisa** - Billing, ERP ou plataforma de vendas conectado na Nekt, com o histórico de pagamentos - Uma chave única do cliente (CNPJ raiz, CPF ou id da conta) - Custo de mídia por mês, se quiser o CAC por safra **O que você recebe** - Uma tabela cliente x mês com safra, status e receita recorrente - Uma matriz safra x mês com retenção de clientes e receita acumulada - LTV realizado, LTV esperado e LTV/CAC por safra, com flag de maturidade - Um agente de IA que responde sobre safras sem comparar safra imatura ## Detalhado ### O problema O cohort típico marca a safra pela data de cadastro, conta o mesmo cliente uma vez por filial ou por produto e mostra 0% de retenção em meses que a safra ainda nem viveu. Toda safra nova parece pior que as antigas, e o LTV médio mistura quem teve 2 meses de vida com quem teve 3 anos. Sem o CAC da mesma safra ao lado, a conversa vira só "o CAC subiu". ### Regras de negócio 1. **A safra é o mês do primeiro pagamento confirmado.** Marque a safra pela primeira cobrança paga da entidade, não pela criação da conta, do contrato ou do lead. Exclua pedidos aguardando o primeiro pagamento e use o plano vigente no momento desse primeiro pagamento. Não use a data de início do ciclo de cobrança: alguns billings reescrevem essa data para frente quando a assinatura se recupera de uma falha de cobrança, o que empurra o cliente para outra safra. (Evite: Safra pela data de cadastro ou pela data do ciclo de cobrança.) 2. **Cliente é a entidade, não a linha de cobrança.** Defina uma chave única antes de montar a safra. Em empresa, use a raiz de 8 dígitos do CNPJ para juntar matriz e filiais; em pessoa física, o CPF inteiro (8 e 11 dígitos nunca colidem). Um cliente que paga por dois produtos conta uma vez, com a receita dos dois. Grupos com vários CNPJs inflavam a contagem de clientes ativos até serem consolidados no CNPJ principal. (Evite: Contar CNPJ mais produto, ou cada filial, como um cliente.) 3. **Só entra no denominador quem já teve tempo.** No mês k desde a entrada, o denominador são os clientes da safra que já poderiam ter chegado a k (safra + k menor ou igual ao último mês fechado). A célula sem nenhum elegível fica NULL, nunca 0%. Um cliente é retido em k se o fim da vida dele (hoje, se ativo; senão, o menor entre fim do contrato e data de cancelamento) é posterior a entrada + k meses. (Evite: Dividir pelo total da safra e mostrar 0% em meses que ainda não chegaram.) 4. **Compare só safras maduras.** Marque em cada safra se a janela já fechou (por exemplo, ltv_12m_completo verdadeiro só para safras com 13 meses ou mais). LTV, recompra e LTV/CAC só se comparam entre safras com a janela completa; clientes, custo e CAC já são finais em qualquer safra. Venda ainda dentro da garantia de reembolso (por exemplo, 7 dias, ou 30 em produto com garantia estendida) não entra em safra madura de churn ou reembolso. (Evite: Colocar a safra do mês passado no mesmo gráfico de LTV 12m que as antigas.) 5. **Razões se recalculam, nunca se somam.** Retenção, LTV por cliente, LTV/CAC e taxa de reembolso são razões. Para juntar meses em trimestre ou ano, some numeradores e denominadores e divida de novo (receita 12m somada / custo somado). Mensal é ruidoso porque safras pequenas oscilam; para tendência, agregue recomputando das somas. (Evite: Tirar a média das taxas mensais.) 6. **Só receita recorrente do produto entra.** Ingressos de evento, patrocínio, implantação, comissões e vendas avulsas ficam numa linha de receita separada e fora de cohort, LTV, churn e NRR. Planos anuais e trimestrais entram mensalizados por competência. Reembolso sai da receita da safra pela data de competência da venda; se a ferramenta não tem data de reembolso, ele conta no mês da venda. (Evite: Somar todo o faturamento do cliente como LTV.) 7. **LTV realizado e LTV esperado são números diferentes.** LTV realizado é o que os clientes da safra efetivamente pagaram até hoje (caixa recebido), dividido pelos clientes da safra. LTV esperado é ARPU vezes tempo de vida esperado, calculado pela soma da curva de retenção ou por 1 / churn de clientes. Mostre os dois com nome próprio e, para clientes que já saíram, use média e mediana. (Evite: Chamar de LTV ora o recebido, ora a projeção.) 8. **CAC e safra no mesmo universo.** O custo de aquisição da safra precisa cobrir os mesmos canais que os clientes da safra. Se marketplaces ficam fora da primeira venda, ficam fora da receita também. Se a loja online tem conta de mídia própria, ela entra no custo: numa base real, os clientes da loja estavam no denominador e a mídia dela não, e o CAC das safras ficou errado até isso ser corrigido. (Evite: Clientes de todos os canais e custo de uma conta de mídia só.) 9. **Churn precoce por régua fixa de tempo de casa.** Classifique quem saiu por faixas fixas de tempo de casa, por exemplo: early abaixo de 1 mês, precoce de 1 a 3 meses, maduro a partir de 3. Comparar o tempo de casa com o tempo de vida esperado parece elegante, mas numa base real classificou quase todos os churns como precoces e o indicador perdeu poder de distinguir. (Evite: Precoce é quem saiu antes do tempo de vida médio.) ### Que data define a safra em cada modelo Sempre a primeira vez que o cliente pagou de verdade, na fonte que registra o pagamento. - **Assinatura (SaaS, clube, app)** → Primeira cobrança paga, nunca o início do ciclo (`charge succeeded, invoice.amount_paid > 0`) - **Infoproduto com garantia** → Competência da venda, madura só após a garantia - **Educação e mensalidade** → Primeira mensalidade paga da matrícula - **Contrato de serviço (agência, consultoria)** → Início do primeiro contrato do cliente - **Varejo B2B e distribuição** → Primeira nota faturada da entidade (CNPJ raiz) - **Crédito e adiantamento** → Primeiro desembolso, com meses desde a safra (MoB) ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Safra | mês do primeiro pagamento confirmado da entidade, congelado depois de gravado | | Mês desde a entrada (k) | meses inteiros entre a safra e o mês de referência; k = 0 é o próprio mês de entrada | | Elegíveis em k | clientes da safra com safra + k menor ou igual ao último mês fechado | | Retenção de clientes em k | clientes da safra ainda ativos em k / elegíveis em k; NULL quando não há elegível | | Receita acumulada em k | soma da receita recorrente líquida recebida pelos clientes da safra do mês 0 ao mês k / clientes da safra | | LTV 12m | receita recebida em até 365 dias da primeira venda / clientes da safra; só vale para safra com 13 meses ou mais | | LTV esperado | ARPU do mês x tempo de vida esperado em meses (soma da curva de retenção, ou 1 / churn mensal de clientes) | | CAC da safra | custo de mídia do mês da safra / clientes novos da safra, no mesmo recorte de canais | | LTV/CAC 12m | soma da receita 12m da safra / soma do custo de mídia da safra | ### Armadilhas - **Billing reescreveu a data de ativação.** A data de início do ciclo andava para frente quando a assinatura se recuperava de uma falha de cobrança. Ativações já conquistadas eram desfeitas e clientes migravam para safras posteriores. Como evitar: Ancore a safra na primeira transação de pagamento bem-sucedida e grave a data uma vez só. - **Safra nova com 0% de retenção.** Safras recentes apareciam com 0% em meses que ainda não tinham chegado, e o gráfico sugeria uma queda que não existia. Como evitar: Denominador de elegíveis e célula NULL quando ninguém teve tempo de chegar. - **Régua de precoce sem poder de distinguir.** Comparar o tempo de casa de quem saiu com o tempo de vida esperado (cerca de 13 meses) marcou quase todo churn como precoce. O número não mudava de um mês para o outro. Como evitar: Faixas fixas de tempo de casa, com o tempo de vida esperado só como referência. - **Eventos inflaram o LTV.** Ingressos e patrocínio de eventos vinham na mesma categoria de cobrança que a mensalidade e entravam como receita recorrente. Como evitar: Reclassifique essas receitas numa linha separada, fora de cohort, LTV e churn. - **CAC com mídia faltando.** Os clientes da loja online contavam na safra, mas a conta de mídia da loja não entrava no custo. O CAC das safras ficou mais baixo que o real por anos. Como evitar: Confira que todas as contas de mídia dos canais da safra estão no custo antes de comparar. - **Cancelamento em massa sumiu com o fim.** Quando um contrato parcelado era cancelado antes do fim, as parcelas futuras nunca chegavam a existir no ERP, nem como canceladas. O último mês de receita ficava errado. Como evitar: Use as parcelas canceladas para achar o último mês de receita e guarde o fim de vida de cada cliente. ### Teste de aceitação - [ ] Toda entidade com pelo menos um pagamento confirmado está em exatamente uma safra, e a soma dos clientes de todas as safras é igual ao total dessas entidades. - [ ] Em k = 0 a retenção de clientes é 100% em todas as safras. - [ ] Nenhuma célula com k maior que os meses fechados desde a safra tem valor: todas são NULL, nenhuma é 0%. - [ ] Somando a receita de todas as safras num mês calendário, o total bate com a receita recorrente do financeiro naquele mês, com diferença menor que 1%. - [ ] Nenhuma comparação de LTV 12m ou LTV/CAC inclui safra com a flag de janela completa falsa. ### Context document ```text Cohort e LTV por safra - Safra é o mês do primeiro pagamento confirmado da entidade. Não use data de cadastro, de contrato ou de início de ciclo de cobrança. - Cliente é a entidade: CNPJ raiz (8 dígitos) para empresa, CPF inteiro para pessoa. Um cliente com vários produtos conta uma vez. - No mês k desde a entrada, o denominador são só os clientes que já tiveram tempo de chegar a k. Sem elegível, a célula é NULL, nunca 0%. - Compare LTV, recompra e LTV/CAC só entre safras com janela completa. Diga quando uma safra ainda está imatura. - Retenção, LTV por cliente e LTV/CAC são razões: para juntar períodos, some as partes e divida de novo. Nunca tire média de taxas. - Só receita recorrente do produto entra. Eventos, patrocínio, implantação e vendas avulsas ficam fora. - LTV realizado é o que a safra já pagou. LTV esperado é ARPU x tempo de vida esperado. Sempre diga qual dos dois está usando. - CAC da safra usa o mesmo recorte de canais dos clientes e da receita. - Churn precoce segue faixas fixas de tempo de casa: early abaixo de 1 mês, precoce de 1 a 3, maduro a partir de 3. Exceções por cliente: - : garantia de reembolso de dias no produto ; vendas dentro da garantia não entram em safra madura. - : funil fora do cohort por não ser produto recorrente. ``` ### Variações - **Recompra no varejo:** Sem contrato, retido em k é quem comprou de novo dentro da janela; acompanhe % de recompra e pedidos em 12 meses por safra. - **Vintage de crédito:** Safra pelo primeiro desembolso, com receita, risco e permanência por mês desde a safra (MoB). - **Coorte de funil:** Das pessoas que entraram num mês, quantas compraram em até 7, 30, 60 e 90 dias, com a janela completa marcada.