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id: casos/funil-por-canal
area: RevOps
uso: muito usado
esforco: médio
grao: Negócio com canal único; agregado canal x mês de entrada x etapa
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# Funil por canal

A conversão de cada canal de origem em cada etapa do funil, com um canal único por negócio e sem esconder quem chegou sem origem.

## Resumo executivo

**Para quem:** Marketing, vendas e RevOps que decidem onde colocar esforço e verba por canal.

**O que resolve**

- Cada negócio tem um canal só, decidido por uma regra que todo painel repete.
- A comparação mostra onde cada canal perde: no topo, no meio ou no fechamento.
- Quem chegou sem origem aparece como tal, em vez de sumir ou inflar um canal.

**Por que importa:** A conversão média esconde canais que trazem volume e não fecham, e canais pequenos que fecham quase tudo. Sem um canal único por negócio, o mesmo lead conta em dois canais ou em nenhum, e a decisão de verba vira opinião. É a ponte entre mídia, CRM e receita.

**Perguntas de negócio que responde**

- Qual canal traz mais vendas para cada lead que entra?
- Em que etapa o lead de mídia paga trava, comparado ao de indicação?
- Quantos leads chegaram sem origem identificada no último mês?
- A taxa de qualificação do orgânico caiu em agosto?
- Quanto tempo cada canal leva do lead à venda?

**O que você precisa**

- CRM conectado com histórico de etapas e os campos de origem (UTM, fonte, canal)
- A automação de marketing ou os formulários que guardam a UTM da conversão
- A lista oficial de canais e a ordem de prioridade entre os sinais

**O que você recebe**

- Uma tabela com um canal por negócio e a regra que o classificou
- Funil por canal e mês de entrada, com conversão entre etapas
- Dashboard comparando canais lado a lado, com volume ao lado da taxa
- Um agente de IA que responde por canal com a regra já aplicada

## Detalhado

### O problema

A origem do lead está espalhada: UTM no formulário, traffic_source codificado na automação de marketing, campo livre no CRM, gclid e fbclid na URL. Cada painel escolhe um campo, o mesmo negócio conta em canais diferentes e uma parte grande fica sem canal ou cai num canal genérico. A comparação entre canais fica injusta e a verba segue a impressão de quem fala mais alto.

### Regras de negócio

1. **Um canal por negócio, por cascata.** Defina uma ordem de sinais e fique com o primeiro que existir: identificador de clique ou UTM paga (gclid, gbraid, wbraid, fbclid, li_fat_id, utm_source com medium pago), depois identificadores internos (cadastro no produto, evento, parceiro), depois o referrer da sessão (buscador vira orgânico, rede social vira social orgânico, assistente de IA vira IA), depois o campo de fonte do CRM e, por último, Sem origem. Grave em outra coluna qual regra classificou cada negócio. (Evite: Usar o campo de origem que estiver preenchido no painel do dia.)
2. **O canal é o da entrada e não muda.** Use a origem de entrada do negócio (primeira conversão ou criação), não a última interação. Negócio que volta por outro canal continua no canal de entrada; a leitura de último toque, se for útil, fica em outra coluna. Alguns CRMs guardam só a origem atual do card: reconstrua a entrada pela primeira conversão do contato. (Evite: Ler a última fonte do contato, que muda a cada visita.)
3. **Decodifique a origem antes de desistir dela.** O RD Station guarda a origem em traffic_source com o prefixo encoded_ e um JSON em base64 da primeira e da última sessão; traffic_medium e traffic_campaign vêm quase sempre vazios. O que parece falta de rastreamento é codificação. No formulário nativo do Meta (Lead Ads), o lead não passa pelo site e chega sem UTM: ligue pelo id do formulário ou do anúncio, ou pelos ids da URL de primeira visita testados contra os ids reais de campanha. (Evite: Marcar como sem origem tudo que não tem utm_source.)
4. **Forma de criação do registro não é canal.** No HubSpot, hs_analytics_source = OFFLINE quer dizer que o registro foi criado por importação, integração ou à mão, não que o lead veio de um canal offline. Antes de aceitar OFFLINE, procure UTM nos campos do negócio e do contato associado. (Evite: Contar OFFLINE como canal.)
5. **Pago, orgânico e outbound nunca se misturam.** Separe sempre leads pagos de orgânicos, e prospecção ativa (outbound, cold call, disparo de WhatsApp, SDR) do inbound. Volume que entra por carga em lote, importação de base ou integração entre sistemas não é lead: num caso real, 3 em cada 4 eventos de conversão eram importação. (Evite: Somar todo contato criado como lead do canal.)
6. **Normalize os nomes antes de agrupar.** Mantenha uma tabela de referência com todas as grafias de cada canal, em minúsculas e sem acento (num caso real, 60 variantes de grafia para poucas origens). Separe canal, o mensageiro (anúncio, WhatsApp, indicação), de origem, o assunto (o evento, a campanha, o material). (Evite: Agrupar pelo texto bruto do campo.)
7. **Compare canais na mesma coorte e na mesma régua.** A conversão por canal é medida dentro do mês de entrada do negócio e com a mesma definição de etapa para todos os canais. Coortes recentes ainda não tiveram tempo de fechar: marque a janela como incompleta até passar o ciclo médio do canal mais lento. (Evite: Comparar vendas do mês com leads do mês, por canal.)
8. **Sem origem é uma linha do funil.** Mostre Sem origem como um canal, com volume e conversão próprios. Nunca rateie entre os outros canais. Se o cliente decidir que 'desconhecido' conta como digital, registre a decisão; '(sem fonte)' continua fora. (Evite: Esconder ou distribuir os negócios sem canal.)
9. **Canal pequeno não vira conclusão.** Canais com poucos negócios na coorte produzem taxas que oscilam muito de um mês para o outro. Mostre o volume ao lado da taxa e só compare canais acima de um mínimo de negócios declarado. (Evite: Concluir que um canal com 4 negócios converte 50%.)

### Cascata de canal

De cima para baixo: a primeira regra que casar define o canal do negócio.

- **gclid, gbraid, wbraid ou utm_source google com medium pago** → Google Ads
- **fbclid ou utm_source fb, ig, meta com medium pago; id de formulário Lead Ads** → Meta Ads
- **li_fat_id ou utm_source linkedin com medium pago** → LinkedIn Ads
- **conversa de WhatsApp com id de clique do anúncio** → Click to WhatsApp (`ctwa_clid`)
- **campo de indicação, parceiro ou evento** → Indicação, parceiro ou evento
- **cadência, cold call, disparo ou SDR** → Outbound
- **referrer de buscador, sem UTM** → Busca orgânica
- **referrer de rede social, sem UTM** → Social orgânico
- **referrer de assistente de IA** → IA
- **nenhum sinal encontrado** → Sem origem

### Definições

| Métrica | Definição |
|---|---|
| Canal do negócio | primeiro sinal da cascata encontrado na entrada do negócio; um só por negócio, congelado |
| Lead do canal | negócio criado no funil de aquisição no mês, com aquele canal, sem importação, teste ou duplicado |
| MQL e SQL do canal | entrada na etapa de qualificação e na de oportunidade, pela mesma régua para todos os canais |
| Conversão do canal por etapa | negócios do canal que chegaram à etapa seguinte / negócios do canal que entraram na etapa, na coorte do mês de entrada |
| Taxa de venda do canal | vendas / leads do canal na mesma coorte, só com janela madura |
| Ciclo do canal | mediana de dias entre a entrada e o ganho, só de ganhos do canal |
| Participação sem origem | negócios Sem origem / todos os negócios do mês |

### Armadilhas

- **Origem que parecia vazia.** Os campos de medium e campanha da automação de marketing vinham vazios em quase todos os eventos, e o time achou que não havia rastreamento. A origem estava em base64 no traffic_source. Como evitar: Decodifique traffic_source antes de concluir que falta UTM.
- **Integração virou canal.** Uma integração entre sistemas gerava 9 em cada 10 eventos de conversão do período e inflava um canal inteiro. Como evitar: Exclua cargas em lote e integrações pela origem do evento.
- **Lead Ads sem canal.** Leads de formulário nativo do Meta chegavam ao CRM com menos de 1% de UTM preenchida e caíam em Sem origem. Como evitar: Ligue pelo id do formulário ou pelos ids do anúncio na URL de primeira visita.
- **Um campo, cinco formatos.** O mesmo campo de origem trazia base64, query string, texto livre, URL de app e vazio. Como evitar: Trate cada formato numa etapa da cascata, com teste por formato.
- **Plataformas somadas passam do CRM.** Somar as conversões relatadas por Google e Meta dava mais leads que o CRM, porque cada plataforma credita a conversão na data do clique e nenhuma desconta a outra. Como evitar: Conte leads e vendas por canal só no CRM; plataformas entram com investimento e cliques.
- **Canal manual sem auditoria.** O canal escolhido à mão no card não batia com a origem rastreada e ninguém percebia. Como evitar: Cruze o canal manual com a origem esperada numa tabela de referência e mostre as divergências.

Validado em dados reais: Na conta de HubSpot da própria Nekt, mais da metade dos negócios tem hs_analytics_source = OFFLINE, porque foram criados por integração ou importação. Quase 3 em cada 10 desses negócios têm UTM preenchida em campo próprio do negócio: aceitar OFFLINE como canal tiraria esses leads do canal de onde vieram.

### Teste de aceitação

- [ ] Cada negócio do funil tem exatamente um canal e uma regra de classificação registrada.
- [ ] A soma dos leads de todos os canais, incluindo Sem origem, é igual ao total de leads do mês no funil.
- [ ] Leads e vendas por canal de um mês fechado batem com o relatório de origem do CRM ou da automação de marketing (diferença abaixo de 2%).
- [ ] Nenhum negócio de importação, teste ou integração aparece como lead de canal.
- [ ] Rodar de novo não muda o canal de nenhum negócio já classificado.

### Context document

```text
Funil por canal
- Fonte: tabela de funil por canal. Canal do negócio = coluna canal, um por negócio, decidido na entrada e congelado.
- Cascata: clique ou UTM paga > identificador interno (produto, evento, parceiro) > referrer da sessão > fonte do CRM > Sem origem.
- hs_analytics_source = OFFLINE é a forma de criação do registro, não um canal.
- Leads, MQL, SQL e vendas por canal vêm só do CRM. Plataformas de mídia entram só com investimento e cliques.
- Pago, orgânico e outbound são separados. Importação, teste e integração não são lead.
- Conversão por canal é medida na coorte do mês de entrada. Coorte mais nova que o ciclo médio é marcada como incompleta.
- Sem origem é um canal visível. Nunca rateie.
- Mostre sempre o volume ao lado da taxa. Não compare canais com menos de <mínimo> negócios na coorte.
Exceções por cliente:
- <cliente>: 'desconhecido' conta como digital; '(sem fonte)' fica fora.
- <cliente>: lista de canais e grafias em <tabela de referência>.
```

### Variações

- **Custo por etapa:** Junte o investimento por canal e mês para ter CPL, custo por MQL, custo por SQL e CAC.
- **Por campanha:** Desça do canal para a campanha com o utm_campaign normalizado contra o nome ou o id da campanha na plataforma.
- **Multi-cliente:** Para agências, a mesma cascata por cliente, com as exceções numa tabela de configuração.