--- id: casos/lead-scoring area: RevOps uso: comum esforco: médio grao: Lead ou negócio aberto x dia de cálculo --- # Lead scoring Uma nota de 0 a 100 para cada lead ou negócio aberto, com regras que o vendedor entende, pesos tirados do que já fechou e a nota escrita de volta no CRM. ## Resumo executivo **Para quem:** Times de pré-vendas e vendas com mais leads do que conseguem atender bem. **O que resolve** - O vendedor sabe quem atacar primeiro e por quê, com o motivo da nota. - A nota é calibrada no que já fechou na empresa, não em achismo. - O score aparece no CRM e vira tarefa, sem planilha paralela. **Por que importa:** Sem prioridade, o time segue o lead mais recente ou o mais barulhento, e os bons esfriam na fila. Um score explicável muda a ordem do dia sem exigir machine learning e pode ser auditado: se a faixa A não fecha mais que a B, a régua está errada. **Perguntas de negócio que responde** - Quais leads de hoje o SDR deve abordar primeiro? - Os leads da faixa A estão fechando mais que os da faixa B? - Quantos leads de faixa alta entraram esta semana e quantos já têm tarefa? - Qual critério mais pesou nos negócios que ganhamos no último semestre? - Quais negócios com nota alta estão sem dono? **O que você precisa** - CRM conectado com negócios, contatos, atividades e o histórico de ganhos e perdas - Os critérios de perfil (ICP) e de intenção combinados com vendas - Permissão para escrever campos e tarefas no CRM **O que você recebe** - Uma tabela com score, faixa e motivo por lead ou negócio, recalculada todo dia - Campos de score atualizados no CRM e tarefa criada para os de faixa alta - Painel de taxa de ganho por faixa para auditar a régua - Um agente de IA que explica a nota de qualquer lead ## Detalhado ### O problema O time trata todo lead igual ou segue a temperatura que o vendedor marca quando lembra. Quando alguém monta um score, costuma usar campos que só são preenchidos depois da decisão ou punir campo vazio: a nota parece ótima no histórico e não serve para o dia seguinte. Sem auditoria por faixa, ninguém sabe se a régua acerta. ### Regras de negócio 1. **Blocos com peso declarado que somam 100.** Divida o score em blocos com teto: perfil (fit com o ICP: setor, porte, cargo, número de usuários), intenção (pediu proposta, agendou reunião, origem do lead) e engajamento (respostas, reuniões realizadas, atividade recente). Um desenho real usava perfil 30, intenção 40 e engajamento 30. Cada critério tem pontos fixos e o motivo é gravado ao lado da nota. (Evite: Somar pontos soltos, sem teto, até a nota passar de 100.) 2. **Pesos vêm da conversão histórica.** Para cada critério, compare a taxa de ganho de quem tem e de quem não tem o atributo, em negócios já fechados dos últimos 12 meses. Critério que não muda a taxa de ganho não pontua. Recalibre a cada semestre. (Evite: Pesos definidos em reunião pelo que parece importante.) 3. **Só entra o que existe na hora da decisão.** Use apenas sinais disponíveis no momento em que o score é calculado: tempo até o primeiro contato, ligações da primeira semana, dados da empresa. Campos preenchidos depois da decisão comercial (dias até a proposta, ligações das semanas seguintes, motivo de perda) contaminam a calibragem e fazem a régua parecer melhor do que é. (Evite: Calibrar com campos que o vendedor preenche ao fechar.) 4. **Campo vazio é neutro.** Campo não preenchido é falta de dado, não sinal negativo. Num caso real, o preenchimento de um campo de qualificação caiu de quase 100% para cerca de 30%, e tratar vazio como 'não tem' derrubava a nota de bons negócios. Tire pontos só de respostas negativas explícitas. (Evite: Tirar pontos de quem deixou o campo em branco.) 5. **Fit não pode ser circular.** Se o critério de ICP inclui 'já foi qualificado' ou 'já teve reunião', quem avançou entra no ICP automaticamente e o score se valida sozinho. Use os atributos declarados na entrada, que não mudam depois. Num caso real, contar todo lead como MQL inflava o número em cerca de 3 vezes: MQL era só quem tinha fit. (Evite: ICP = fit declarado OU já qualificado.) 6. **Regra eliminatória limita o teto.** Alguns critérios valem mais que a soma: fora da região atendida, segmento vetado, garantia abaixo do mínimo no crédito. Nesses casos a nota tem teto baixo, qualquer que seja o resto. Declare a lista e mostre o motivo. (Evite: Deixar o lead fora do perfil compensar com engajamento.) 7. **Temperatura manual não é base.** A temperatura marcada pelo vendedor (quente, morno, frio) é leitura subjetiva e costuma ter baixa cobertura: num caso real, 8 em cada 10 leads estavam sem valor e o preenchimento caía ano a ano. Use como sinal complementar, nunca como o score. (Evite: Usar a temperatura do card como prioridade oficial.) 8. **A nota do dia fica gravada.** Grave o score de cada dia ou um histórico com válido de e válido até. Recalcular o passado com a régua nova reescreve o que o time viu e impede de medir se a faixa A fechou mais. Num caso real, uma regra nova mudou a qualificação de cadastros de um mês já reportado e o número do mês encolheu sozinho. (Evite: Sobrescrever a nota de todos os leads a cada execução.) 9. **Escrever no CRM com trava.** Atualize os campos de score no CRM só quando o valor mudou, crie no máximo uma tarefa por negócio a cada 30 dias e comece em modo de simulação, gravando o plano numa tabela de log antes de escrever de verdade. (Evite: Reescrever todos os campos e criar tarefa a cada execução.) ### Como a faixa vira ação Cortes de exemplo. Calibre os limites pela taxa de ganho de cada faixa nos seus dados. - **pedido direto de proposta ou de contato** → Prioridade imediata, tarefa criada - **score de 70 a 100** → Faixa A: abordar no mesmo dia - **score de 40 a 69** → Faixa B: tarefa na cadência - **score de 20 a 39** → Faixa C: nutrição - **score abaixo de 20 ou critério eliminatório** → Faixa D: fora da fila, com motivo ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Score | soma dos pontos de perfil, intenção e engajamento, de 0 a 100, calculada uma vez por dia por lead ou negócio aberto | | Bloco perfil | pontos de fit com o ICP pelos atributos declarados na entrada, até o teto do bloco | | Bloco intenção | pontos por sinais de interesse explícito: pedido de proposta, reunião agendada, origem | | Bloco engajamento | pontos por interações reais nos últimos N dias: resposta, reunião realizada, ligação atendida | | Faixa | corte do score em A, B, C e D por limites declarados | | Taxa de ganho por faixa | ganhos / (ganhos + perdidos) entre negócios fechados, pela faixa que tinham no dia em que entraram na fila | | Lift da faixa A | taxa de ganho da faixa A / taxa de ganho de todos os negócios no mesmo período | ### Armadilhas - **Régua boa demais no histórico.** Um modelo de propensão acertava muito no passado porque usava ligações das semanas seguintes e dias até a proposta, que só existem depois da decisão. Como evitar: Calibre só com sinais anteriores à decisão e teste em meses que não entraram na calibragem. - **Vazio puniu bons negócios.** Com o campo de qualificação preenchido em só um terço dos negócios, tratar vazio como resposta negativa jogou negócios bons para a faixa D. Como evitar: Vazio é neutro. - **Perfil famoso e falso.** Contas genéricas ou com milhões de seguidores (redes sociais, órgãos públicos) ganhavam pontos de alcance e iam para o topo. Como evitar: Lista de bloqueio e teto para sinais de tamanho. - **Tarefa duplicada.** A sincronização criava uma tarefa nova a cada execução e o vendedor parou de olhar a fila. Como evitar: Uma tarefa por negócio por janela, com log do que já foi enviado. - **O mês encolheu depois de reportado.** A régua recalculada reescreveu a qualificação de cadastros antigos e o total do mês mudou depois de apresentado. Como evitar: Congele o veredito no dia em que o lead chegou. ### Teste de aceitação - [ ] Todo lead ou negócio aberto tem score entre 0 e 100, faixa e motivo calculados hoje. - [ ] Nos negócios fechados dos últimos 6 meses que não entraram na calibragem, a taxa de ganho cai de A para B, de B para C e de C para D. - [ ] Nenhum critério do score usa campo preenchido depois da data de cálculo. - [ ] Os campos no CRM batem com a tabela de score do dia, e nenhum negócio recebeu mais de uma tarefa na janela de 30 dias. - [ ] O score de um dia passado não muda quando a régua é recalculada. ### Context document ```text Lead scoring - Fonte: tabela de score diário (lead ou negócio x dia), com score, faixa, pontos por bloco e motivo. - Score = perfil + intenção + engajamento, de 0 a 100. Pesos atuais: perfil , intenção , engajamento . - Faixas: A de a 100, B de até abaixo de , C de até abaixo de , D abaixo de ou com critério eliminatório. - Score não é probabilidade. Nunca diga 'X% de chance de fechar'. - Campo vazio é neutro. Só resposta negativa tira pontos. - Para explicar uma nota, cite os pontos de cada bloco e o motivo gravado. - Para avaliar a régua, compare a taxa de ganho por faixa usando a faixa do dia em que o negócio entrou na fila, nunca a de hoje. - A temperatura marcada pelo vendedor é só um sinal complementar. Exceções por cliente: - : critérios eliminatórios = . - : pedido direto de proposta cria tarefa, qualquer que seja o score. ``` ### Variações - **Modelo estatístico:** Depois que a régua por regras estiver auditada, um modelo calibrado pode substituir os pesos, mantendo o motivo legível e o teste por faixa. - **Score de crédito:** Pesos por garantia, renda e relação entre crédito e garantia, escritos de volta no card da esteira. - **Propensão de recompra:** A mesma régua sobre clientes da base, para saber quem tende a comprar de novo e quando.