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id: casos/monitoramento-de-churn
area: CS
uso: muito usado
esforco: médio
grao: 1 linha por cliente x mês para o status, mais 1 linha por cliente em risco por dia
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# Monitoramento de churn e risco

Quem saiu, quem está saindo e quanto isso pesa, com a definição de churn certa para cada modelo: assinatura, contrato, mensalidade ou recompra.

## Resumo executivo

**Para quem:** Times de CS, retenção e vendas de base em qualquer negócio recorrente: assinatura, contrato, mensalidade ou recompra.

**O que resolve**

- O churn do mês sai com uma régua só para todas as áreas: clientes, receita, voluntário e involuntário.
- Os riscos aparecem antes do vencimento, com motivo, receita em jogo e dono.
- Clientes que pararam de comprar são vistos antes de virarem inativos.

**Por que importa:** Cada área conta churn de um jeito: o financeiro pelo cancelamento no billing, o CS pelo card no CRM, o comercial pela última compra. Quando os números não batem, ninguém confia na taxa e a retenção vira opinião. Uma régua única, com data, motivo e receita, é o que permite agir antes e medir se a ação funcionou.

**Perguntas de negócio que responde**

- Qual foi o churn de clientes e de receita no mês passado, e quanto foi por falha de pagamento?
- Quem está em risco hoje e quanto de receita isso representa?
- Quais contratos anuais vencem nos próximos 60 dias sem renovação?
- Quais clientes passaram do próprio ciclo de compra e ainda não voltaram?
- Os cancelamentos deste trimestre foram de clientes novos ou maduros?
- Quais são os principais motivos de saída e como mudaram no ano?

**O que você precisa**

- Billing, ERP ou sistema de contratos conectado na Nekt, com histórico
- A regra de churn do seu modelo: prazo de contrato, ciclo de cobrança ou janela de recompra
- O cliente único entre billing, CRM e atendimento

**O que você recebe**

- Uma tabela cliente x mês com status: novo, ativo, reativado, churn
- Churn de clientes e de receita por mês, separado em voluntário e involuntário
- Uma fila diária de risco com motivo, receita e responsável
- Um agente de IA que explica cada saída e cada risco

## Detalhado

### O problema

O churn costuma ser contado pelo status cancelado do sistema, na data em que alguém registrou, dividido pela base do fim do mês. Isso mistura limpeza de base com saída real, faz um mês parecer catastrófico e o seguinte ótimo, e nunca separa quem saiu por escolha de quem saiu porque o cartão falhou. Em negócios sem contrato, como recompra, o churn nem existe como evento: o cliente só para de comprar.

### Regras de negócio

1. **Uma regra de churn por modelo de cobrança.** Escreva o que é churn para o seu modelo antes de contar. Assinatura: a receita recorrente do cliente vai a zero e não volta no ciclo seguinte. Contrato: o contrato vigente termina sem renovação, e o fim de vida é o menor entre a data fim e a data de cancelamento. Locação: o contrato não tem mais recebimento de aluguel previsto. Recompra sem contrato: inativo depois de N dias sem comprar (por exemplo, 365), com risco bem antes disso. (Evite: Usar o status cancelado do sistema como única definição.)
2. **A data do churn é o fim do serviço, não o registro.** Fontes de cancelamento e evasão registram quando a informação foi cadastrada, não quando o cliente parou. Guarde as duas datas. Em limpeza de base, o billing cancela de uma vez assinaturas paradas há meses: feche o churn no menor entre a data de cancelamento e o último pagamento mais um ciclo. A receita perdida é o último valor recorrente conhecido antes do cancelamento, porque o campo de MRR zera quando a assinatura cancela. (Evite: Contar o churn no dia em que alguém mudou o status.)
3. **Taxa sobre a base do início do período.** Churn do mês = clientes da base do primeiro dia do mês que saíram no mês / base do primeiro dia. Novos do mês ficam fora do denominador. Calcule em clientes e em receita, sempre separados. Para trimestre ou ano, recalcule das somas, nunca some taxas mensais. (Evite: Dividir os cancelados pela base do fim do mês, que já inclui os novos.)
4. **Voluntário e involuntário são churns diferentes.** Involuntário é a saída por falha de pagamento não recuperada. Fatura vencida ainda não é churn: acompanhe a coorte de assinaturas com falha em cada mês e considere recuperada a que pagou com sucesso dentro de um ciclo de cobrança (30 dias no mensal, 90 no trimestral, 1 ano no anual). Numa base real, a taxa de recuperação dos meses fechados ficava perto de 45%, então metade do churn involuntário é recuperável com cobrança. (Evite: Somar cartão recusado e pedido de cancelamento no mesmo número.)
5. **Sinal declarado antes de sinal inferido.** Entram direto na fila: pedido de cancelamento ou de redução, assinatura marcada para não renovar, aviso prévio de contrato, parcela vencida confirmada e ciclo longo (anual, semestral) vencendo em até 60 dias ou vencido há até 45 dias sem renovação. Sinais de uso e engajamento só entram depois de testados contra churns reais. (Evite: Começar pelo score de uso e deixar o pedido de cancelamento num ticket.)
6. **Risco pelo histórico do próprio perfil.** Para renovações, um score explicável funciona melhor que pesos arbitrários: risco = 100 x (1 - taxa histórica de renovação do perfil), onde o perfil combina ciclo de cobrança, forma de pagamento (automática ou manual) e se é o primeiro ciclo longo do cliente. Calcule a taxa só com contratos que já venceram e tiveram tempo de renovar. (Evite: Mesmo peso de risco para todos os contratos que vencem.)
7. **Cadência medida contra a própria conta.** Quem compra sem contrato está em risco quando passa 1,5 vez o próprio ciclo médio de compra, ou quando faz de 270 a 365 dias sem comprar tendo comprado mais de uma vez. Compra única pede contato 15 a 45 dias depois e entra em sem recompra entre 90 e 365 dias. Silêncio de contato também se mede contra a cadência histórica da conta, e base pequena (menos de 5 eventos) não alerta. (Evite: Um corte fixo de dias sem compra igual para todos.)
8. **Churn precoce é outra fila.** Cancelamento pouco depois da venda (por exemplo, até 45 dias, ou 90 em contas grandes) é problema de venda ou de implantação, não de retenção. Marque essas saídas e analise à parte. Classifique o tempo de casa de todo churn em faixas fixas: abaixo de 1 mês, de 1 a 3 meses e a partir de 3. (Evite: Somar cancelamento no primeiro mês ao churn da carteira madura.)
9. **Ativo, pausado e habilitado não são a mesma coisa.** Conta habilitada no sistema não é cliente ativo: ativo é quem tem serviço pago vigente. Inadimplente com acesso continua na base. Pausado, congelado e em implantação são status próprios: carteira vigente pode ser ativo mais implantação mais pausado, mas a resposta padrão para quantos clientes ativos usa só ativo. Antes de marcar alguém como inativo, cheque proteções: compra ou faturamento recente, renovação nos próximos 30 dias, data de ativo até no futuro. (Evite: Usar a flag de conta ativa do app como cliente ativo.)
10. **Trava antes de escrever status em massa.** Se a rotina devolve status para o CRM, ela para sozinha quando a fonte está desatualizada (por exemplo, sem carga há mais de 30 dias), quando o volume de registros caiu abaixo do esperado ou quando a rodada inativaria mais de 20% da base. Uma fonte atrasada faz parecer que ninguém comprou. (Evite: Sincronizar ativo e inativo todo dia sem checar a fonte.)

### Como o churn acontece em cada modelo

A regra muda com a forma de cobrar. Escreva a sua antes de contar.

- **Assinatura (SaaS, clube, app)** → Receita recorrente vai a zero e não volta no ciclo seguinte (`cancel_at_period_end, non_renewing, canceled`)
- **Contrato com prazo (agência, serviço)** → Fim do contrato vigente sem renovação; aviso prévio é sinal
- **Ciclo longo pago (anual, semestral)** → Risco de 60 dias antes a 45 dias depois do vencimento
- **Matrícula e mensalidade** → Evasão ou cancelamento; a data do registro não é a data real
- **Locação** → Contrato sem recebimento de aluguel previsto no mês
- **Recompra sem contrato (B2B, distribuição)** → Risco a 1,5 vez o ciclo médio; inativo após 365 dias
- **Falha de pagamento** → Involuntário só se não recuperar em 1 ciclo (`past_due, unpaid`)
- **Compra com garantia (infoproduto)** → Reembolso dentro da garantia não é churn de carteira

### Definições

| Métrica | Definição |
|---|---|
| Base do início do mês | clientes com serviço pago vigente no primeiro dia do mês (contrato, assinatura ou compra dentro da janela) |
| Churn de clientes | clientes da base do início do mês cujo serviço terminou no mês sem renovação / base do início do mês |
| Churn de receita | soma do último MRR conhecido antes do cancelamento dos clientes que saíram no mês / MRR do início do mês |
| Churn involuntário | saída cuja causa é falha de pagamento não recuperada em até 1 ciclo de cobrança |
| Taxa de recuperação | assinaturas com falha no mês que pagaram com sucesso em até 1 ciclo / assinaturas com pelo menos uma falha no mês |
| Churn precoce | saída até N dias depois da venda (por exemplo, 45 dias, ou 90 em contas grandes) |
| Reativado | cliente que volta a pagar ou a comprar depois de ter saído (em recompra, após intervalo de 365 dias ou mais) |
| Cliente em risco | cliente ativo com pelo menos um sinal declarado, de cobrança ou de cadência no dia |
| Receita em risco | soma da receita recorrente mensal dos clientes em risco no dia |

### Armadilhas

- **Quanto cancelamos deu zero.** A tabela de vendas lançava o cancelamento como linha negativa da mesma venda. Somando, o valor cancelado de cada contrato dava zero. Como evitar: Mantenha uma tabela própria de cancelamentos e responda por ela, nunca pela soma das vendas.
- **Data do cadastro virou data da saída.** A fonte de evasão guardava quando a secretaria registrou a desistência, semanas depois de o aluno parar. O churn caía no mês errado. Como evitar: Guarde a data do registro e, quando existir, a data real do fim do serviço, e diga qual está usando.
- **Limpeza de base inflou um mês.** Assinaturas paradas havia meses foram canceladas de uma vez no billing, e o churn daquele mês saltou. Como evitar: Feche cada saída no menor entre cancelamento e último pagamento mais um ciclo.
- **Um cliente contado várias vezes.** Grupos com vários CNPJs ou várias contas no billing apareciam como vários clientes ativos e como vários churns quando saíam. Como evitar: Consolide no cliente único (por exemplo, CNPJ principal) antes de contar.
- **Alerta de silêncio em conta pequena.** Contas com pouco histórico de contato disparavam alerta de queda por variação de um ou dois eventos. Como evitar: Exija histórico mínimo e queda em valor absoluto, não só em percentual.
- **Renovação perdida contada como churn.** O card de renovação marcado como perdido no CRM entrava como churn, mesmo com o cliente seguindo ativo em outro produto ou plano. Como evitar: Churn vem do status do produto e da cobrança; o funil de renovação é sinal, não evento.

### Teste de aceitação

- [ ] Para cada um dos últimos 12 meses: base do início + novos + reativados - churns = base do fim do mês.
- [ ] Nenhum churn tem valor de receita perdida igual a zero; todos usam o último MRR antes do cancelamento.
- [ ] Churn voluntário + churn involuntário = churn total, e todo churn tem motivo preenchido ou marcado como sem motivo.
- [ ] Toda assinatura marcada para não renovar e todo ciclo longo vencendo em até 60 dias sem renovação aparecem na fila de risco no dia seguinte.
- [ ] Nenhum cliente aparece como churn em dois meses diferentes sem uma reativação entre eles.

### Context document

```text
Monitoramento de churn e risco
- Churn segue a regra do modelo de cobrança: <assinatura | contrato | recompra>. Para recompra, inativo é quem está há mais de <N> dias sem comprar.
- A data do churn é o fim efetivo do serviço. Se só houver data de registro, diga isso na resposta.
- Taxa de churn = saídas do mês / base ativa do primeiro dia do mês. Clientes e receita sempre separados. Para períodos maiores, recalcule das somas.
- Receita perdida é o último MRR conhecido antes do cancelamento. MRR zero depois do churn não significa cliente gratuito.
- Separe churn voluntário de involuntário. Fatura vencida só vira churn se não for paga em até 1 ciclo de cobrança.
- Risco vem primeiro de declarações e cobrança: pedido de cancelamento, não renovação, aviso prévio, parcela vencida, ciclo longo vencendo.
- Churn precoce (até <N> dias após a venda) é analisado à parte.
- Cliente ativo é quem tem serviço pago vigente. Conta habilitada no sistema não é cliente ativo. Pausado e implantação são status próprios.
- Sempre informe motivo, data e receita de cada saída ou risco.
Exceções por cliente:
- <cliente>: aviso prévio de <N> dias no contrato; o aviso conta como pedido de saída.
- <cliente>: produto <produto> fora do churn por ser venda pontual.
```

### Variações

- **Health score por conta:** Para SaaS com dado de produto: componentes somados e versionados, com uso só depois de provado contra churns reais.
- **Previsão de renovação:** Taxa de renovação histórica por perfil aplicada aos contratos que vencem, auditada todo mês contra a renovação realizada.
- **Reativação de inativos:** Fila priorizada de clientes parados alimentando um pipe de reengajamento, sem duplicar quem já está em contato.