CRM do cliente, origem do lead e mídia da carteira
Mapa de etapas por cliente e cascata de origem
Funil com custo por etapa por cliente e canal
Relatório do cliente, dashboard e agente de IA
O que resolve
- O custo por MQL, SQL e venda de cada cliente, com a régua de funil que o cliente usa.
- A origem de cada lead decidida por uma regra única, e não pela plataforma que credita mais.
- Um funil que não muda de tamanho sozinho quando o comercial move negócios entre funis.
Perguntas de negócio que responde
Faça estas perguntas ao seu agente quando o caso estiver pronto.
O que você precisa
- O CRM do cliente e a mídia dele conectados na Nekt
- A régua de funil combinada com o cliente: quais funis entram e o que é MQL, SQL e venda
- O caso Mídia paga de toda a carteira, para o investimento por cliente e canal
O que você recebe
- Uma tabela por negócio com etapa máxima alcançada, canal e campanha de origem
- O funil mensal por cliente e canal com CPL, custo por MQL, custo por SQL e CAC
- Um mapa por cliente de etapa do CRM para etapa do funil, mantido como dado
- Um agente de IA que responde o funil com a régua de cada cliente
Onde ativar
Funil do mês por canal com custo por etapa, na safra e no fechamento.
Responde o funil e explica a queda de uma etapa com a régua daquele cliente.
MQL e venda do CRM enviados ao Meta e ao Google para otimizar a campanha.
Cada cliente tem CRM e funil próprios, e a régua precisa ser validada com ele. A boa notícia: depois do mapa por cliente, o cálculo é o mesmo para todos. O detalhado traz as regras de negócio, as armadilhas e o teste de aceitação. Ou mande tudo direto para o seu agente com o MCP da Nekt.
A plataforma de anúncio conta lead; o cliente conta venda. Entre os dois está o CRM do cliente, e cada cliente usa um CRM, um conjunto de funis e uma definição diferente de MQL, SQL e venda. Muitos CRMs guardam só a etapa atual, a origem do lead chega codificada ou vazia, e o mesmo ganho pode ser venda num funil e só qualificação em outro.
Como costuma ser feito, e a regra
Cada linha é um erro que já aconteceu na prática.
Um lead é um negócio (ou lead do CRM) criado num dos funis combinados com o cliente, contado pela data de criação. Funis de recrutamento, outbound, eventos, reativação de base, pedidos da empresa inteira e qualidade ficam fora. Leads de teste de integração (motivo de perda de teste, título ou contato com teste, asdf, qwerqwer) saem da contagem.
Cada cliente tem um mapa de etapa do CRM para etapa canônica: lead, MQL, SQL, oportunidade, venda, perdido. A ordem de decisão é: ajuste manual do mapa, depois termo no nome da etapa avaliado da mais avançada para a menos avançada, depois primeira etapa do funil vira lead. Etapa que não casa em nada vira lead e entra num alerta; nunca some.
Use o histórico de etapas quando existir (hs_v2_date_entered_<stageId> no HubSpot, eventos de mudança de etapa no Kommo). Sem histórico, o negócio chegou à etapa N se está ganho ou se a ordem da etapa atual é maior ou igual a N. Negócio perdido depois do SQL continua contando como SQL.
Venda = negócio ganho no funil de vendas, pela data de fechamento. Ganho no funil de pré-vendas é qualificação (SQL), não venda. No objeto Lead do HubSpot, qualificado é hs_pipeline_stage_category = QUALIFIED. No Kommo, os status 142 (ganho) e 143 (perdido) são globais e valem em qualquer funil.
No HubSpot, metadata.isClosed das etapas pode vir verdadeiro em todas, inclusive no topo do funil. Derive a situação (aberto, ganho, perdido) do id e da probabilidade da etapa: probabilidade 1 é ganho, a etapa de perda é perdido, o resto é aberto. No Pipedrive, ganho e perdido são status do negócio, que fica parado na última etapa em que estava.
A primeira regra que casar define o canal: ajuste manual confirmado pelo time, UTM do negócio, UTM herdada do lead do pré-vendas, ids de clique (gclid, gbraid, wbraid ou gad_source para Google; fbclid para Meta; li_fat_id para LinkedIn), campo Fonte do CRM, orgânico, sem origem. No RD Station, traffic_source pode vir como encoded_ seguido de base64 com a primeira e a última sessão: decodifique antes de concluir que não há rastreamento.
O formulário nativo do Meta não passa pelo site e o negócio chega sem UTM. Use o id do formulário ou do anúncio, ou os ids da URL de primeira visita (hsa_ad, hsa_grp, hsa_cam e similares). Teste cada id numérico contra ad_id, adset_id e campaign_id reais da conta do cliente, porque a posição do parâmetro muda de cliente para cliente.
CPL, custo por MQL, custo por SQL e CAC de mídia = investimento pago do período / quantidade da etapa vinda de canal pago. Por canal, o investimento do canal sobre a etapa do mesmo canal. Fonte desconhecida pode contar como digital se o cliente decidir, mas nunca como paga, porque não há custo atribuível.
Safra conta pela data de criação do lead e responde se a mídia do mês deu retorno; é a leitura que se divide pelo investimento do mesmo mês. Fechamento conta pela data do ganho e responde quanto entrou no mês. A safra de meses recentes ainda sobe nas semanas seguintes. Ao mostrar fechamento, diga quanto veio de lead criado antes do período.
Entre CRM, ferramenta de marketing e formulários, o cruzamento é por e-mail em minúsculas e sem espaços, ou telefone só com dígitos e DDI 55. Quando a política do cliente pede, use o hash do e-mail. Nome nunca é chave.
Como cada CRM diz que o negócio avançou
O sinal de etapa, ganho e perda muda de CRM para CRM.
Definições
Armadilhas que já aconteceram
Com lead definido como negócio no funil de pré-vendas, cada negócio qualificado que saía daquele funil sumia da contagem, e meses fechados perdiam leads.
Conte a criação e a etapa máxima, não o funil onde o negócio está hoje.
Nos portais HubSpot de vários clientes, isClosed vinha verdadeiro em todas as etapas, inclusive nas de topo, e milhares de negócios abertos apareciam como fechados.
Derive aberto, ganho e perdido pela etapa.
Num cliente com funil de pré-vendas, o ganho do SDR, que significa lead qualificado, foi lido como venda e inflou as vendas do mês.
Venda exige funil de vendas e ganho.
Eventos de importação em lote e de integração eram a maior parte dos eventos do RD Station em alguns clientes, e um funil de reativação montado por importação derrubava o CPL.
Separe importação, integração e reativação antes de contar lead.
O traffic_source do RD Station parecia vazio ou ilegível, mas estava em base64. Mais de uma agência redescobriu isso sozinha, depois de tratar esses leads como sem origem.
Decodifique encoded_ antes de classificar como sem origem.
A plataforma credita a conversão na data do clique e não desconta a outra plataforma, então a soma das plataformas passa do total do CRM.
Lead, MQL e venda por canal saem do CRM; custo e clique, da plataforma.
Teste de aceitação
O caso está pronto quando todos os itens passam.
- Para um cliente e um mês fechado, a contagem de leads, MQL, SQL e vendas bate com o relatório de funil do CRM com os mesmos filtros de funil e data.
- Em cada etapa, a quantidade nunca é maior que a da etapa anterior da mesma safra.
- A soma dos leads por canal é igual ao total de leads do mês, com a linha sem origem explícita.
- O investimento usado no custo por etapa é igual ao investimento pago do cliente na tabela de mídia da carteira no mesmo mês.
- Reprocessar um mês fechado depois de mover negócios entre funis não muda a contagem de leads daquele mês.
Pacote para o agente
Cole no Claude, ChatGPT ou outro cliente com o MCP da Nekt conectado.
Funil mídia até venda - Lead = negócio criado num funil do escopo do cliente, pela data de criação. Funis fora do escopo e leads de teste não contam. - MQL, SQL e venda seguem o mapa de etapas de cada cliente. Conte a etapa máxima alcançada, não a etapa atual. - Venda = ganho no funil de vendas. Ganho no funil de pré-vendas é SQL. - Não use metadata.isClosed do HubSpot. A situação da etapa é derivada. - Canal do lead: ajuste manual, UTM do negócio, UTM herdada do pré-vendas, id de clique, campo Fonte, orgânico, sem origem. Nesta ordem. - Custo por etapa = investimento pago / etapa de origem paga. Nunca divida pelo total de leads do CRM. - Safra (criação) e fechamento (ganho) nunca se somam. Custo por etapa usa safra. - Lead, MQL e venda por canal vêm do CRM; investimento e cliques vêm da plataforma. - Se a régua de um cliente não estiver validada, diga "régua não validada com o cliente". Exceções por cliente: - <cliente>: funis do escopo são <funil 1> e <funil 2>; <funil 3> é reativação e fica fora. - <cliente>: MQL = entrada no funil <nome>; SQL = ganho no funil de pré-vendas. - <cliente>: fonte "Desconhecido" conta como digital, mas não como paga.
Construa no meu workspace Nekt o caso "Funil mídia, lead, MQL, SQL e venda" seguindo as regras em https://academy.nekt.com/industrias/agencias/funil-midia-crm.md. 1) Encontre as tabelas de origem e confirme as colunas usadas pelas regras. 2) Crie uma transformação no grão indicado aplicando todas as regras. 3) Rode o teste de aceitação e me mostre o resultado de cada item. 4) Crie o context document do caso no workspace, com as exceções dos meus clientes em aberto para eu preencher.
Variações
Com o anúncio de origem em cada negócio, ranqueie criativos por SQL e venda, não por lead.
A mesma escada aberta por linha de produto, unidade ou clínica do cliente.
Conversa iniciada no topo, com a qualificação vinda da ferramenta de atendimento.