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id: agencias/origem-canal-do-lead
industria: Agências de marketing
uso: comum
esforco: médio
grao: Um evento de conversão ou um negócio; cliente x canal x mês para o CPL
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# Origem e canal do lead

Um canal por lead em cada cliente, decodificado da origem que chega em cinco formatos, com as exceções de cada cliente escritas e um CPL por canal que fecha.

## Resumo executivo

**Para quem:** Agências que reportam leads e CPL por canal para clientes com RD Station, CRMs e formulários diferentes.

**O que resolve**

- Cada lead tem um canal só, com a regra que o classificou ao lado.
- Lead sem origem vira uma linha visível e um alerta, e não um canal genérico que esconde o problema.
- O CPL por canal divide o investimento pelos leads pagos, e não pelo total do CRM.

**Por que importa:** A pergunta mais comum do cliente é de onde vieram os leads, e a resposta muda conforme o sistema consultado. A origem chega codificada, vazia ou digitada à mão, e integrações entre sistemas geram eventos que parecem conversão. Sem uma cascata única por cliente, a verba segue o canal que aparece mais, e não o que converte.

**Perguntas de negócio que responde**

- De onde vieram os leads deste mês, por cliente?
- Quantos leads foram pagos e quantos orgânicos?
- Qual o CPL do Meta e do Google para o cliente X?
- Por que o Google mostra mais conversões que o CRM?
- Quanto dos leads ficou sem origem, e desde quando?

**O que você precisa**

- RD Station Marketing e o CRM de cada cliente conectados na Nekt
- A lista de canais e a ordem da cascata combinadas com cada cliente
- As decisões de cada cliente sobre fontes ambíguas, como Desconhecido

**O que você recebe**

- Uma tabela de leads com canal, plataforma, regra aplicada e formato da origem
- CPL por canal e por plataforma só com leads pagos
- Alerta quando a parcela sem origem passa do limite do cliente
- Um agente de IA que explica a diferença entre plataforma, RD e CRM

## Detalhado

### O problema

A origem do lead chega em cinco formatos no mesmo campo: base64, query string, texto livre, URL de app e vazio. Integrações entre CRM e automação de marketing gravam um evento a cada mudança de etapa, e importação de base aparece como conversão. Cada cliente decide de um jeito o que fazer com a fonte Desconhecido, e plataforma, RD e GA4 contam o mesmo lead de formas diferentes.

### Regras de negócio

1. **Decodifique antes de concluir que não há origem.** No RD Station, traffic_source pode vir como encoded_<base64>, com um JSON da primeira e da última sessão; traffic_medium e traffic_campaign vêm quase sempre vazios. Dentro do JSON, a origem ainda aparece como UTM, como cookie __utmz legado ou como URL crua. Classifique cada linha pelo formato e separe o vazio do formato não reconhecido: não veio origem e veio origem que não entendemos são estados diferentes. (Evite: Ler só utm_source e concluir que não há rastreio.)
2. **Carga em lote e integração não são conversão.** Exclua eventos de importação de base, sincronização de CRM, integração, inserção manual, mailing, disparo, lista e teste, pelo identificador do evento. Em contas reais, três quartos dos eventos de conversão eram carga em lote, e uma integração entre CRM e RD gerava 9 em cada 10 eventos. Use fronteira de palavra: sem ela, Fale com um Especialista cai no filtro de lista. Marque o evento como excluído em vez de apagar, para a diferença ser explicável. (Evite: Contar todo event_type CONVERSION.)
3. **A cascata é de cada cliente e é dado.** Cada cliente tem sua ordem de sinais: ajuste manual, identificador de clique (gclid, gbraid, wbraid, fbclid, li_fat_id), UTM paga, UTM gravada no contato, origem da sessão, campo Fonte do CRM e, por último, sem origem. Guarde a ordem e os termos de cada canal numa tabela por cliente, nunca copiada de outro cliente. A ordem muda a contagem: um termo curto como fb casa em qualquer posição do texto. (Evite: Uma cascata única no código para toda a carteira.)
4. **Grave a regra que classificou.** Cada lead leva canal, plataforma, a regra que casou e o formato da origem. Quando o cliente contesta, a resposta mostra por que aquele lead é Meta e não orgânico, e uma mudança de regra fica visível na série. (Evite: Só a coluna canal.)
5. **Desconhecido e sem fonte são decisões do cliente.** Num cliente, a fonte Desconhecido conta como digital, porque quase todos esses negócios tinham conversão no site nos 30 dias anteriores; sem fonte fica fora, porque é o comercial criando negócio à mão. Em outro cliente, Desconhecido não conta como pago. Registre a decisão, a data e o teste que a sustentou. Teste com conversão nos 30 dias antes da criação do negócio, e não com o contato existir na base, que absorve quase todo mundo. (Evite: Aplicar a decisão de um cliente em outro.)
6. **Sem origem é linha e alerta.** Não identificado nunca se disfarça de direto nem é rateado entre canais. Mostre volume e parcela por mês e alerte quando passar do limite do cliente (15% e 25% foram limites reais). Um salto de uma semana para outra é quase sempre rastreio quebrado: formulário próprio que não envia os campos de origem, redirect que perde a query string ou chatbot sem UTM. (Evite: Jogar sem origem em direto ou em outros.)
7. **Formulário nativo tem assinatura.** Lead Ads não passa pelo site e chega sem UTM. No RD, conversões do formulário nativo do Meta têm identificador terminado em hífen e 9 ou mais dígitos, e formulários com LINKEDIN no nome vêm do formulário nativo do LinkedIn. Classifique pela assinatura antes de cair em sem origem. (Evite: Deixar Lead Ads como sem origem.)
8. **Cada sistema responde uma pergunta.** Lead, oportunidade e venda por canal vêm do RD ou do CRM, que ligam a origem à pessoa. Investimento, cliques e conversão de plataforma vêm da plataforma, que credita na data do clique e não desconta a outra. Sessão e comportamento vêm do GA4, que não conhece o lead. Canal do GA4 e canal do CRM não se somam nem se cruzam. (Evite: Somar conversões do Google e do Meta e chamar de leads.)
9. **CPL por canal só com lead pago.** CPL = investimento do período / leads de mídia paga criados no período. CPL por plataforma = investimento da plataforma / leads daquela plataforma. Orgânico, direto, chatbot sem origem e Desconhecido não entram no denominador. Sem lead pago, o CPL é nulo, não zero. Investimento / todos os leads pode aparecer ao lado, rotulado como piso. (Evite: Investimento dividido por todos os leads do CRM.)
10. **Ajuste manual versionado.** Leads confirmados pelo time e sem UTM recebem canal por ajuste manual, guardado numa tabela com quem, quando e motivo, e aplicado no topo da cascata. Nunca corrija o canal direto no resultado ou na planilha do relatório. (Evite: Corrigir o canal na planilha do relatório.)

### Cascata típica de canal

A primeira regra que casar vale. A ordem e os termos são de cada cliente.

- **Ajuste manual do time** → Canal informado (`tabela de ajustes`)
- **gclid, gbraid, wbraid, gad_source ou google com meio cpc** → Google Ads
- **fbclid, ou utm_source fb, ig, meta com meio pago** → Meta Ads
- **li_fat_id ou utm_source linkedin** → LinkedIn Ads
- **Identificador terminado em -<9 ou mais dígitos>** → Formulário nativo do Meta
- **Chatbot de WhatsApp sem UTM e sem meio** → WhatsApp sem origem (`não é pago`)
- **Meio social, sem clique pago** → Social orgânico
- **Meio email ou origem RD Station** → E-mail
- **Meio organic ou buscador** → Busca orgânica
- **Vazio, direct ou formato não reconhecido** → Sem origem (`linha própria`)

### Definições

| Métrica | Definição |
|---|---|
| Lead | contato com conversão própria no período (RD) ou negócio criado num funil do escopo (CRM), conforme a fonte de lead declarada do cliente; carga em lote, integração e testes excluídos |
| Canal do lead | canal da primeira conversão própria do lead no período, pela cascata do cliente |
| Lead de mídia paga | lead com pelo menos uma conversão no período cujo canal é Meta Ads, Google Ads ou LinkedIn Ads |
| CPL | investimento do período / leads de mídia paga do período; nulo sem lead pago |
| CPL por plataforma | investimento da plataforma no período / leads cujo canal é aquela plataforma |
| Piso do CPL | investimento do período / todos os leads; só aparece rotulado como piso |
| Parcela sem origem | leads sem canal identificado / total de leads, por cliente e mês |
| Cobertura por id | leads ligados a uma campanha real por id (gad_campaignid, id de anúncio) / total de leads |

### Armadilhas

- **Origem que parecia vazia.** Os campos de meio e campanha vinham vazios em quase todos os eventos e o time concluiu que não havia rastreio. A origem estava em base64 no traffic_source. Como evitar: Decodifique antes de classificar.
- **Integração virou canal.** Uma integração entre CRM e automação gravava um evento a cada mudança de etapa e multiplicava as conversões por dez. Como evitar: Exclua pelo identificador do evento e mostre os excluídos à parte.
- **O filtro que comia o melhor formulário.** Um filtro de lista sem fronteira de palavra tirou da conta o formulário nativo do Meta que mais gerava leads. Como evitar: Fronteira de palavra em todo termo curto.
- **Quebra com data.** A parcela de conversões sem origem pulou de menos de 10% para cerca de metade de uma semana para outra, depois de uma troca no formulário do site. Como evitar: Acompanhe a parcela por semana e trate como instrumentação, não como análise.
- **Chatbot sem campanha.** O chatbot de WhatsApp chegava com o nome do fornecedor como origem e sem meio, e respondia por perto de um quinto dos leads do mês. Como evitar: Rotule como WhatsApp sem origem e peça a UTM ao fornecedor. Não redistribua por estimativa.
- **Nome de cliente como chave.** Casar rótulos de cliente entre Google Ads e RD pelo nome acertava poucos pares e fundia marcas diferentes. Como evitar: Use o id da campanha e o registro conta para cliente.

### Teste de aceitação

- [ ] Todo lead tem exatamente um canal e uma regra aplicada, e a soma dos leads por canal é igual ao total de leads.
- [ ] Nenhum evento de importação, integração, mailing ou teste entra na contagem, e os excluídos aparecem à parte com o identificador.
- [ ] Para um cliente e mês, a soma dos leads pagos por plataforma é igual aos leads de mídia paga, e o CPL é igual a investimento / leads pagos.
- [ ] Linhas com origem em formato não reconhecido ficam abaixo de 1% das que têm origem.
- [ ] Sem origem aparece como linha própria, e o alerta dispara quando a parcela passa do limite do cliente.

### Context document

```text
Origem e canal do lead
- Lead e canal do lead vêm do RD Station ou do CRM. A plataforma de anúncio serve para investimento, cliques e conversão de plataforma. O GA4 serve para sessão. Não some nem cruze os três.
- traffic_source com prefixo encoded_ é base64 com um JSON da sessão: decodifique antes de classificar. Vazio e formato não reconhecido são estados diferentes.
- Ficam fora eventos de importação, sincronização de CRM, integração, inserção manual, mailing, disparo, lista (com fronteira de palavra) e testes.
- Canal = primeira regra que casar na cascata do cliente: ajuste manual, id de clique, UTM paga, UTM do contato, origem da sessão, campo Fonte do CRM, sem origem.
- Identificador terminado em -<9 ou mais dígitos> = formulário nativo do Meta (pago).
- Sem origem nunca vira direto nem é rateado. Se a parcela passar do limite do cliente, avise e diga desde quando.
- CPL = investimento / leads de mídia paga. Sem lead pago, o CPL é nulo.
- A plataforma credita a conversão na data do clique e não desconta as outras. Quando plataforma e CRM divergem, explique as duas contagens em vez de escolher uma.
- Conversão de venda que aparece na plataforma pode ter sido enviada pela agência: não é medição independente.
Exceções por cliente:
- <cliente>: fonte Desconhecido conta como digital, mas não como paga; (sem fonte) fica fora. Decisão de <data>.
- <cliente>: alerta de sem origem acima de <x>% dos leads do mês.
- <cliente>: chatbot <nome> sem UTM vira WhatsApp sem origem e não entra em mídia paga.
```

### Variações

- **Funil por canal:** Leve o canal do lead até MQL, SQL e venda no CRM de cada cliente.
- **Primeiro e último toque:** Guarde a origem da primeira e da última conversão em colunas separadas e declare qual o relatório usa.
- **Canais do site:** A mesma lógica sobre sessionSource e sessionMedium do GA4, sem cruzar com o canal do lead.