--- id: agencias/plano-de-midia-realizado industria: Agências de marketing uso: comum esforco: médio grao: Cliente x canal x linha do plano x dia, fechado no mês --- # Plano de mídia x realizado O plano aprovado pelo cliente comparado com o gasto real todo dia, por canal e linha, na mesma base de imposto, com quanto falta e onde está fora do ritmo. ## Resumo executivo **Para quem:** Agências que executam um plano de mídia aprovado e respondem ao cliente pelo uso da verba. **O que resolve** - Planejado e realizado ficam na mesma base, com ou sem imposto, em todo canal. - Cada linha do plano casa com campanhas e conjuntos reais, e o que não casa aparece. - A equipe sabe todo dia quanto gastar por dia para fechar o mês no teto. **Por que importa:** Verba mal distribuída é a reclamação mais cara: gastar demais estoura o combinado, e gastar de menos deixa resultado na mesa. O plano vive em planilha, com versões, rótulos trocados e imposto numa coluna só para o Meta. Sem uma regra de leitura, cada analista lê um número diferente e o cliente descobre o desvio no fim do mês. **Perguntas de negócio que responde** - O cliente X está no ritmo da verba de outubro? - Quanto falta gastar por canal até o fim do mês? - Quanto precisamos gastar por dia para fechar no teto? - Qual linha do plano não tem campanha rodando? - Qual campanha está gastando sem estar no plano? **O que você precisa** - O plano aprovado de cada cliente numa planilha ou documento com linha, canal, período e verba - A tabela de mídia da carteira já unificada - O fator de imposto ou acréscimo de cada cliente e qual coluna do plano é a comparável **O que você recebe** - Uma tabela diária de planejado x realizado por linha do plano - Ritmo, saldo e diário necessário por canal e por linha - Alertas de linha sem entrega, gasto fora do plano e ritmo fora da tolerância - Um agente de IA que responde sobre verba com a versão vigente do plano ## Detalhado ### O problema O plano chega em planilha, com várias versões, números em texto no formato brasileiro e a coluna com imposto preenchida só para o Meta, às vezes com o rótulo trocado. A plataforma reporta gasto líquido, e o plano pode estar bruto. Campanhas são renomeadas, pausadas e duplicadas no meio do mês, e parte do plano é mídia que nem tem conector. ### Regras de negócio 1. **Só a versão vigente do plano.** Use a versão aprovada do mês, a aba ou documento marcado como vigente. Versões antigas ficam como histórico, marcadas, para comparação entre meses, e nunca entram no planejado do mês. (Evite: Somar todas as abas da planilha.) 2. **Mesma base de imposto dos dois lados.** A plataforma reporta o gasto líquido. Se o plano está bruto e o cliente paga acréscimo sobre a verba do Meta (12,15% e 13,83% são casos reais), converta o planejado para líquido (bruto x 0,8785, ou o fator da planilha do cliente) ou o realizado para bruto (líquido x 1,1215), e declare qual. Google e outros canais costumam vir sem fator. (Evite: Comparar plano bruto com gasto líquido.) 3. **Use o valor, não o rótulo.** Em planilhas reais, a coluna rotulada com imposto trazia o líquido, e a sem imposto, o bruto. O líquido é o menor dos dois e é o que a plataforma reporta. Confira contra o gasto real de alguns dias antes de publicar a leitura. (Evite: Confiar no nome da coluna.) 4. **Texto da planilha vira número.** Valores chegam como texto no formato brasileiro: tire o ponto de milhar e troque a vírgula por ponto antes de converter, senão 1.456 vira 1. Datas podem vir como texto, mês por extenso ou número serial; converta e guarde início e fim de cada linha. (Evite: Converter o texto direto para número.) 5. **Cada linha do plano tem uma chave.** Declare como cada linha casa com a mídia: conjunto no Meta, grupo no Google, campanha no LinkedIn, ou um padrão no nome da campanha (praça, produto, etapa do funil). Some todas as campanhas e conjuntos que casam com a linha, ativos, pausados ou renomeados: é isso que bate com a coluna Este mês do Gerenciador. Linha publicada sem campanha casada é alerta; campanha gastando sem linha é fora do plano. (Evite: Casar a linha com o id de uma campanha só.) 6. **Ritmo pelo calendário de cada linha.** Planejado até hoje = verba da linha x dias corridos da linha / dias totais da linha, no fuso do cliente, com ontem como último dia completo. Linha com período parcial (uma quinzena, duas semanas) tem calendário próprio. Diário necessário = (verba - realizado) / dias restantes da linha. (Evite: Dividir a verba do mês por 30 para toda linha.) 7. **Mídia sem conector fica fora da comparação.** Programática, Pinterest, mídia off ou qualquer canal sem conector aparece no plano com o status sem conector e fica fora do total comparável. Nunca aparece como campanha parada. (Evite: Mostrar a programática com gasto zero.) 8. **Verba remanejada vira nova versão.** Quando a equipe move verba entre redes no meio do mês, o plano ganha nova versão com data de corte. O alerta de ritmo lembra de atualizar a planilha quando o realizado de uma rede sobe e o de outra cai na mesma proporção. (Evite: Alerta de estouro numa rede que recebeu verba de outra.) 9. **Tolerância e preparação por cliente.** Ritmo dentro da tolerância do cliente é normal. Fora dela, o alerta diz canal, linha, ritmo, saldo e diário necessário. Não alerte ritmo nos primeiros dias da linha; linha que deveria ter começado e ainda não está publicada é alerta de preparação. (Evite: Alerta de ritmo no segundo dia do mês.) ### Alertas do plano Uma linha por alerta do dia, cruzando o plano vigente com a mídia. - **PREPARACAO** → Linha deveria ter começado e não está publicada - **SEM_VINCULO** → Linha publicada sem campanha correspondente - **SEM_ENTREGA** → Linha casada sem gasto nos últimos dias - **RITMO_VERBA** → Realizado fora da tolerância do planejado até hoje - **FORA_PERIODO** → Gasto antes do início ou depois do fim da linha - **FORA_PLANO** → Campanha gastando sem linha no plano - **KPI_ACIMA_META** → Custo do KPI da linha acima da meta do plano - **SEM_CONECTOR** → Canal do plano sem fonte na Nekt, fora do total comparável ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Planejado do mês | soma da verba das linhas da versão vigente, na base de imposto declarada | | Realizado | soma do investimento das campanhas casadas com a linha, do primeiro dia da linha até ontem, no fuso do cliente | | Planejado até hoje | verba da linha x dias corridos da linha / dias totais da linha | | Ritmo | realizado / planejado até hoje | | Saldo | verba da linha - realizado | | Diário necessário | saldo / dias restantes da linha | | Total comparável | planejado e realizado só dos canais com conector na Nekt | | Investimento líquido | o que a plataforma reporta; bruto = líquido x fator de acréscimo do cliente | ### Armadilhas - **Rótulos trocados.** Na planilha de um cliente, o valor líquido estava na coluna rotulada com imposto e o bruto na sem imposto. O pacing do Meta saiu errado pelo fator de imposto. Como evitar: Use o valor: o líquido é o menor e bate com o gasto. - **Mil virou um.** Verbas em texto como 1.456 viraram 1 porque o ponto de milhar foi lido como decimal. Como evitar: Tire o ponto de milhar e troque a vírgula antes de converter. - **Realizado abaixo do Gerenciador.** Somar só as campanhas ativas deixava de fora as pausadas e renomeadas no meio do mês, e o realizado ficava abaixo da coluna Este mês. Como evitar: Some tudo que casa com a chave da linha. - **Programática como campanha parada.** Linhas de mídia sem conector apareciam com gasto zero e disparavam alerta de linha sem entrega todo dia. Como evitar: Status sem conector e total comparável à parte. - **Datas herdadas.** As colunas de data do plano do mês ainda traziam o período do mês anterior, herdadas da versão copiada. Como evitar: O período de referência do documento prevalece; confira as datas antes de publicar. ### Teste de aceitação - [ ] Para cada cliente e mês, o planejado é igual à soma das linhas da versão vigente na base declarada. - [ ] O realizado de cada linha bate com a coluna Este mês do Gerenciador para as campanhas casadas (diferença abaixo de 1%). - [ ] Toda campanha com gasto no mês está casada com uma linha ou aparece como fora do plano. - [ ] Linhas de canal sem conector não entram no total comparável. - [ ] Realizado + saldo = verba, em toda linha. ### Context document ```text Plano de mídia x realizado - O planejado vem só da versão vigente do plano do mês. Versões antigas são histórico. - A plataforma reporta gasto líquido de imposto. Compare na mesma base: diga se o planejado foi convertido para líquido ou o realizado para bruto, e com qual fator. - Na planilha, use o valor e não o rótulo: o líquido é o menor dos dois valores. - Realizado da linha = soma de todas as campanhas e conjuntos que casam com a chave da linha, inclusive pausados e renomeados. - Ritmo = realizado / (verba x dias corridos / dias totais da linha). Diário necessário = saldo / dias restantes. - Dia de referência = ontem, no fuso do cliente. - Canais sem conector na Nekt aparecem como sem conector e ficam fora do total comparável. Exceções por cliente: - : Meta com acréscimo de %; planejado convertido para líquido com fator . - : praças separadas pelo termo no nome da campanha, na mesma conta. - : tolerância de ritmo de %; novo orçamento a partir de . ``` ### Variações - **Plano no contexto:** Clientes sem planilha estruturada têm o plano aprovado num documento de contexto por mês, com status vigente ou histórico. - **Funil do plano:** Planejado e realizado por topo, meio e fundo de funil, com o KPI de cada linha. - **Por praça ou unidade:** Uma conta com várias praças é separada pelo nome da campanha, e cada praça tem o seu plano.