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id: agencias/rentabilidade-por-cliente
industria: Agências de marketing
uso: específico
esforco: alto
grao: Cliente (CNPJ) x competência para margem; cliente x semana x pessoa para esforço
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# Rentabilidade por cliente

Quanto cada cliente rende depois do custo de atendê-lo, com o esforço medido do jeito que a base permite e a cobertura do número sempre ao lado.

## Resumo executivo

**Para quem:** Sócios e operações de agências que querem saber quais clientes consomem mais do que pagam.

**O que resolve**

- Uma margem por cliente que fecha com o custo e a receita reais da agência.
- Esforço comparável entre clientes, mesmo sem hora apontada.
- Cada número diz quanto da base ele cobre, para ninguém decidir sobre 1% dos dados.

**Por que importa:** O fee é negociado uma vez e o esforço cresce todo mês. Sem cruzar o que cada cliente paga com o que ele consome, a agência renova contrato no prejuízo e aloca o time pelo cliente que mais reclama. É a pergunta que define reajuste, saída de cliente e contratação.

**Perguntas de negócio que responde**

- Quais clientes têm esforço alto e fee baixo?
- Qual a margem de cada cliente nos últimos 12 meses?
- Quanto da nossa margem depende da comissão de mídia?
- Quanto tempo o time gastou com o cliente X no mês, e em quê?
- Qual gestor fez mais alterações nas contas de anúncio na semana?
- Quantas refações o cliente pediu no trimestre?

**O que você precisa**

- O financeiro da agência conectado, com a classificação de receitas e despesas
- Pelo menos uma fonte de esforço: ERP de jobs, gerenciador de tarefas ou o log de atividades das contas de anúncio
- A receita por cliente do caso de carteira, com o CNPJ como chave

**O que você recebe**

- Uma tabela cliente x competência com receita, custo atribuído, margem e motivo quando falta um lado
- Esforço por cliente, pessoa e tipo de atividade, com a origem da medida declarada
- Ranking de clientes pela margem da janela, não do mês
- Um agente de IA interno que responde sobre margem com as ressalvas certas

## Detalhado

### O problema

Quase nenhuma agência aponta horas de verdade: numa base real, menos de 1% das peças tinha hora registrada. A receita do financeiro mistura fee, comissão de mídia e dinheiro de terceiro que só passa pela conta, e o cliente aparece pela razão social, que não bate com o nome no sistema de jobs. Quem cruza horas apontadas com a nota inteira chega a uma margem com o sinal trocado, e quem usa junção interna perde metade dos clientes-mês sem perceber.

### Regras de negócio

1. **Receita da agência é líquida de repasse.** Veiculação e impulsionamento por conta e ordem, verba de mídia repassada e produção paga a terceiros ficam fora dos dois lados: não são receita nem custo. Comissão de mídia é receita da agência; confirme pela subcategoria do financeiro e por não haver pagamento ao veículo na mesma base. Mostre também a margem sem a comissão de mídia, que mede quanto a agência depende dela. (Evite: Somar a entrada bruta de mídia como receita do cliente.)
2. **Custo é atribuição declarada, não medição.** Rateie o custo operacional real do mês entre as entregas (peças, jobs) registradas no mês. Onde houver valor de tabela da peça, use-o como peso de complexidade dentro do subconjunto com valor; as peças sem valor recebem o rateio simples. A soma do custo atribuído fecha exatamente no custo do mês. Registre a rota de cada linha (ponderada ou simples). Retirada de sócios não é custo e sai depois da margem. (Evite: Distribuir o custo do mês só entre as peças que têm valor de tabela.)
3. **Mês sem despesa completa não tem custo.** Considere um mês fechado quando o número de lançamentos de despesa chega a pelo menos 30% da mediana dos meses recentes. Mês aberto fica com custo nulo e motivo escrito, nunca zero: zero faria a margem do mês corrente explodir. (Evite: Calcular margem no mês corrente com metade das despesas lançadas.)
4. **Hora apontada só com a cobertura ao lado.** Publique a cobertura de cada medida de esforço: horas apontadas sobre entregas, ações sobre contas. Se a hora cobre uma fração pequena das entregas, ela não sustenta custo por hora. Custo por hora e custo rateado ficam lado a lado para comparação e nunca se somam: são o mesmo custo por dois caminhos. (Evite: Custo por hora calculado com horas que cobrem 1% das entregas.)
5. **Sem horas, esforço por ações humanas nas contas.** Agências de mídia sem timesheet podem medir esforço pelo log de atividades das contas de anúncio: conte só ações de pessoas (actor_name diferente da própria Meta) e separe criação de anúncio, mudança de status e mudança de orçamento. Converta por um fator declarado (por exemplo, 1 ação = 10 minutos) e chame o resultado de horas estimadas até haver horas reais. (Evite: Contar todos os eventos do log, inclusive os automáticos da plataforma.)
6. **Volume não é produtividade.** Quantidade de tarefas, mensagens e ações mede energia operacional, não resultado, e horas apontadas não são capacidade. Use volume junto com resultado do cliente (leads, custo por resultado) e com sinais de pressão (tarefas paradas, tarefas sem dono). Nunca ranqueie pessoas só pela contagem. (Evite: Premiar o gestor com mais alterações nas contas.)
7. **A chave do cliente é o documento.** No financeiro, o cliente entra pela razão social, que muitas vezes não contém nenhuma das marcas dele. Case receita e custo pelo CNPJ (ou CPF, para cliente pessoa física). Quando uma fonte só tem nome, normalize (minúsculas, sem acento, só letras e números) e mantenha uma tabela de apelidos. Entregas sem cliente identificado ficam numa linha própria, marcada, e não se misturam com um cliente real. (Evite: Casar o cliente do sistema de jobs com o financeiro pelo nome.)
8. **Junção completa e margem nula quando falta um lado.** Use junção completa entre custo e receita por cliente e competência. Quando falta receita no mês, a margem não é o custo negativo; quando falta entrega, não é a receita inteira: a margem do mês fica nula, com o lado que faltou escrito. Como a peça sai num mês e a nota no seguinte, o ranking de clientes usa a margem somada da janela inteira, não a mensal. (Evite: Junção interna entre custo e receita e ranking pela margem de um mês.)
9. **Tipo de atividade por regra fixa.** Classifique o apontamento pelo departamento de quem apontou (criação, mídia, conteúdo, planejamento, produção) e a descrição livre por regras: reunião com cliente, reunião interna, alterações e jobs. Refação pedida pelo cliente e refação interna são códigos diferentes e não se somam como uma coisa só. (Evite: Ler a descrição livre caso a caso, a cada relatório.)
10. **Margem por cliente é confidencial.** A tabela de margem expõe quanto cada relação rende e quais dão prejuízo. Ela nunca vai para o portal do cliente nem para o contexto de um agente que atende cliente. A folha nominal entra agregada por mês, para nenhum dado de colaborador chegar à tabela. (Evite: Publicar a margem no mesmo painel que o cliente acessa.)

### Como medir o esforço, do melhor para o pior

Use a melhor medida que a base sustenta e declare qual foi usada.

- **Horas apontadas com cobertura alta** → Hora real
- **Custo do mês rateado pelas entregas, com peso de complexidade** → Custo atribuído
- **Ações humanas no log das contas de anúncio** → Horas estimadas (`1 ação = 10 min`)
- **Tarefas abertas, paradas e sem dono no gerenciador** → Pressão operacional
- **Contagem de mensagens no WhatsApp** → Não usar sozinha

### Definições

| Métrica | Definição |
|---|---|
| Receita da agência | fee + comissão de mídia + outras receitas próprias do cliente na competência, sem conta e ordem e sem repasse |
| Custo operacional do mês | soma das despesas classificadas como operacionais na competência, sem mídia repassada e sem retirada de sócios |
| Custo atribuído ao cliente | soma do custo rateado das entregas do cliente na competência, em mês fechado |
| Margem do cliente | receita da agência - custo atribuído, nula quando falta um dos lados |
| Margem da janela | soma da receita - soma do custo atribuído do cliente em todos os meses fechados da janela |
| Margem sem comissão de mídia | margem do cliente - comissão de mídia; mede dependência, não é a margem |
| Horas estimadas | ações humanas nas contas de anúncio x fator declarado (ex.: 10 minutos), por cliente e semana |
| Receita por hora estimada | MRR do cliente / horas estimadas no mesmo período |
| Cobertura | entregas ou contas com a medida de esforço / total de entregas ou contas do período |

### Armadilhas

- **Duas margens de sinais opostos.** Sem saber se a entrada de mídia era bruta ou comissão, a primeira versão publicou uma margem positiva e outra negativa e deixou a escolha para quem lesse. A própria subcategoria do financeiro dizia que era comissão. Como evitar: Prove a natureza da receita de mídia na base antes de calcular a margem.
- **Margem explodindo no mês corrente.** A base de entregas ia até o mês atual, mas as despesas só estavam lançadas até meses antes. A margem recente parecia altíssima. Como evitar: Custo só em mês fechado, detectado pela quantidade de lançamentos.
- **Mais da metade das linhas sumiu.** Custo e receita por cliente e mês foram cruzados com junção interna. Só uma parte dos pares tinha os dois lados, e o resto desapareceu sem aviso. Como evitar: Junção completa, com o lado faltante marcado.
- **Cruzamento falhando em quase todas as linhas.** A mídia vinha com um nome de cliente e o esforço com outro. Antes da normalização e da tabela de apelidos, quase todas as linhas não casavam. Como evitar: Normalize nomes e mantenha uma tabela de apelidos até existir um id de cliente comum.
- **Cliente sem entrega com 100% de margem.** Clientes que faturavam sem nenhuma peça no sistema de jobs recebiam custo zero e apareciam no topo do ranking. Como evitar: Custo nulo, não zero, quando não há entrega registrada.
- **Ação automática contada como trabalho.** O log de atividades das contas mistura ações de pessoas com mudanças feitas pela própria plataforma, como entrega iniciada e cobrança. Como evitar: Conte só ações em que o autor não é a plataforma.

Validado em dados reais: No log de atividades de uma conta de Meta Ads da própria Nekt, 47 de 173 eventos (27%) tinham a própria Meta como autor: mudanças automáticas de status, primeira entrega e cobrança. Contar todos como esforço do gestor inflaria o esforço em mais de um terço.

### Teste de aceitação

- [ ] Em cada mês fechado, a soma do custo atribuído a todos os clientes (mais a linha sem documento) é igual ao custo operacional do mês (diferença zero).
- [ ] A tabela tem uma linha por cliente e competência, sem repetição.
- [ ] Nenhuma linha tem margem calculada quando falta receita ou custo.
- [ ] As horas estimadas de um cliente na semana batem com a contagem de ações humanas no log vezes o fator declarado.
- [ ] Nenhuma receita de conta e ordem entra na receita da agência.

### Context document

```text
Rentabilidade por cliente (uso interno, nunca para cliente)
- Receita da agência = fee + comissão de mídia + receitas próprias. Conta e ordem e verba repassada não entram em receita nem em custo.
- Custo do cliente é atribuído: custo operacional real do mês rateado pelas entregas do mês, com peso pelo valor de tabela quando existir. É atribuição, não medição.
- Mês sem despesa completa não tem custo nem margem. Não estime.
- Margem nula quando falta receita ou custo. Para ranking de clientes, use a margem da janela.
- Retirada de sócios não é custo.
- Esforço sem timesheet: ações humanas no log das contas (autor diferente da plataforma) x 10 minutos = horas estimadas. Diga sempre que é estimativa e informe a cobertura.
- Volume de tarefas ou mensagens não é produtividade.
- Cliente é o CNPJ. Não junte por nome.
Exceções por cliente:
- <cliente>: grupo com os CNPJs <lista>, somados só na leitura.
- <cliente>: fee inclui gestão de verba de <valor>; a verba é repasse.
```

### Variações

- **Esforço por gestor de tráfego:** Ações humanas por pessoa e semana, separadas em criação, status e orçamento, lidas ao lado do resultado das contas.
- **Horas do timesheet:** Quando houver apontamento confiável, horas por cliente, job e departamento, com reunião, alteração e refação separadas.
- **Receita x entrega contratada:** Honorário por entrega concluída, usando só o honorário no numerador, nunca o repasse.