Origem do lead e da matrícula

Guarde cada sinal de origem como uma linha numa tabela ponte: lead ou matrícula, sistema, tipo de evidência (UTM, etiqueta do atendimento, campo de origem do CRM, formulário, resposta declarada), valor e data. A origem final é escolhida depois, por regra, e os campos de UTM continuam disponíveis mesmo depois da escolha. Preserve identificadores técnicos (id da conversão, do conteúdo, do anúncio): são eles que permitem conciliar depois.

Para origem, campanha e conversão, a automação de marketing vence o CRM. Para etapa, dono, venda e perda, vale o CRM. Para matrícula efetiva, vale o sistema acadêmico. Uma ordem de origem que funciona: UTM da automação de marketing, depois etiqueta do atendimento, depois campo de origem do CRM, depois canal manual do card. Grave em coluna qual sistema e qual regra decidiram cada linha.

Só valem evidências com data até o fechamento da venda ou até a matrícula. Entre elas, prefira as que trazem dado de tráfego e, depois, a mais próxima da matrícula. Uma campanha que o aluno recebeu depois de matriculado (disparo para a base, rematrícula) não ganha a matrícula. Quando o lead tem várias conversões, preserve todas as datas na ponte.

Numa base real, a UTM estava em cerca de metade dos leads e em só um décimo das matrículas, porque a maior parte das matrículas vinha de relacionamento e offline. Agrupe o relatório de origem por canal (site e canais digitais, mídia paga, redes sociais, indicação, base de alunos e ex-alunos, feiras e eventos, parcerias, unidade, mídia offline) e use UTM e campanha para abrir o canal pago. Mostre também a natureza da origem: digital, evento, offline ou relacionamento.

No RD Station Marketing, traffic_source pode vir com o prefixo encoded_ e um JSON em base64 com a primeira sessão e a sessão atual, onde estão as UTMs. Nas etiquetas do atendimento, procure padrões de plataforma (meta ads, facebook, instagram, google ads, cpc, pmax, tiktok), não só os textos exatos de hoje. UTM com macro não resolvida no formato {{...}} é anúncio com parâmetro quebrado: conte como pago, plataforma não identificada. Os literais sem-utm, (none) e vazio são nulos.

Canal é o mensageiro (anúncio, indicação, parcerias, eventos). Origem é o assunto (o evento, o webinário, o funil). Parceiro originador só se preenche quando o canal é parcerias. Evento entra pelo canal de feiras e eventos com o nome padronizado da edição. Campo que mistura vários tipos de informação (versão de página, temperatura, região e responsável no mesmo campo) fica fora da atribuição até ganhar uma taxonomia.

Mantenha uma referência de origem para canal esperado, cuidada pelo marketing, e marque cada negociação como consistente, divergente, origem não mapeada ou sem canal. Divergência pode ser erro de cadastro ou referência desatualizada (um canal desativado e desmembrado em outros gera divergência histórica esperada). A auditoria vira lista para o marketing revisar, nunca troca automática do valor escolhido no card.

Alguns CRMs guardam só a origem e o funil atuais do card: perdidos movidos por automação para um funil de retomada perdem a entrada original. Reconstrua a entrada pelo histórico de etapas ou pelas marcas que o card carrega (formulário de sessão preenchido, resumo gerado na captura, campo de levantada de mão). A origem de entrada é a primeira; a atual fica em outra coluna.

Origem de aquisição só se mede em matrícula nova ou recaptada. Rematrícula e renovação herdam a origem da primeira matrícula e ficam fora do painel de aquisição. Em infoproduto, separe a safra de quem comprou: entrou no período, voltou no período, entrou antes, já era cliente e nunca passou pelo funil. O retorno do período é das duas primeiras.

Use não identificado apenas quando nenhuma fonte trouxer evidência confiável, e mostre a categoria com volume próprio. Não rateie entre os canais, não chame de orgânico e não use o nome do contato como evidência. Origem declarada pelo lead e origem rastreada pelo sistema ficam em colunas separadas: a divergência entre elas é informação, não erro.