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id: imobiliario/reativacao-da-base
industria: Imobiliário
uso: comum
esforco: médio
grao: Contato x segmento x campanha, com um segmento vencedor por contato
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# Reativação da base

Listas prontas de leads perdidos que ainda têm chance, ex-locatários, proprietários e compradores antigos, cada contato num segmento só e sem ninguém que pediu para não receber.

## Resumo executivo

**Para quem:** Imobiliárias e grupos imobiliários com milhares de leads perdidos e clientes de locação parados no CRM.

**O que resolve**

- O marketing recebe listas por segmento sem precisar pedir ao time de dados toda semana.
- Ninguém que pediu para não receber comunicação entra numa campanha.
- Lead que perdeu por motivo sem volta, como imóvel já vendido ou fora da região, não é incomodado de novo.

**Por que importa:** Comprar lead novo custa caro e a base já tem gente que visitou, quase fechou ou alugou com a imobiliária. A reativação só dá resultado se a lista for certa: o contato certo, o segmento certo e nenhum opt-out. Um disparo para quem pediu para sair ou para quem está fechando negócio com o corretor estraga a relação e a reputação do número.

**Perguntas de negócio que responde**

- Quantos leads perdidos nos últimos 90 dias ainda podem ser reativados?
- Quais ex-locatários têm perfil para comprar o primeiro imóvel?
- Quantos compradores antigos poderiam trocar de imóvel?
- Quantos contatos da base pediram para não receber comunicação?
- Quantos leads descartados sem atendimento do corretor voltaram a conversar depois da campanha?

**O que você precisa**

- CRM e sistema de locação conectados na Nekt
- A lista de motivos de perda que não podem ser reativados, por tipo de lead
- Todas as fontes de opt-out e a lista de contatos internos (corretores, gestores, construtoras)

**O que você recebe**

- Uma tabela por contato com segmento, prioridade e campanha
- Uma lista única de opt-out consolidada de todas as fontes
- Envio automático das listas para a ferramenta de disparo
- Um agente de IA que responde quantos contatos cabem em cada segmento

## Detalhado

### O problema

A base tem leads perdidos por motivos muito diferentes: o cliente comprou outro imóvel, o imóvel já foi vendido, o corretor nunca atendeu. O opt-out fica espalhado entre a ferramenta de e-mail, um campo do CRM e uma lista de bloqueio. Quem monta a lista na mão manda campanha para quem pediu para sair, para o próprio corretor e para o cliente que está assinando contrato naquela semana.

### Regras de negócio

1. **Motivo de perda decide se dá para reativar.** Mantenha, por tipo de lead, a lista de motivos irrecuperáveis. Para comprador e locatário: cliente duplicado, cliente falso ou corretor de outra imobiliária, cliente já comprou outro imóvel, localização fora da área atendida, sem imóveis com as características pedidas, orçamento incompatível. Para proprietário: imóvel já vendido ou indisponível, imóvel irregular ou sem documentos, conservação crítica, imóvel já em pauta, valor pedido acima do mercado, fora da área atendida. Todo o resto é recuperável. (Evite: Reativar todo negócio perdido.)
2. **Janela de recência declarada.** Reativação de lead perdido usa uma janela pela data do negócio, por exemplo os últimos 90 dias. Campanhas de base antiga (ex-locatários, compradores de anos atrás) têm a própria régua de tempo. Escreva a janela no nome do segmento. (Evite: Misturar lead perdido ontem com lead de cinco anos na mesma lista.)
3. **Quem está em negociação fica fora.** Exclua o contato que tem qualquer negócio aberto em etapa quente (visita, negociação, reserva, análise de cadastro, contrato enviado, contrato assinado) com movimento recente, e o contato que fechou outro negócio de venda ou locação depois da perda. A checagem é pelo contato, em todos os pipelines. (Evite: Mandar campanha de reativação para quem está assinando contrato com o corretor.)
4. **Um contato, um segmento.** Um contato pode cair em vários segmentos. Dê uma prioridade numérica a cada segmento da campanha e fique com o de menor número. Por exemplo, numa campanha de locação: negócios frios recentes primeiro, depois negócios no bolsão de locação, depois leads do bolsão. (Evite: Enviar três mensagens diferentes para a mesma pessoa no mesmo dia.)
5. **Opt-out consolidado antes de qualquer lista.** Junte todas as fontes de recusa: base legal recusada na ferramenta de marketing (no RD Station, legal_bases com declined), o campo de não quer comunicação do CRM e a lista de bloqueio do próprio CRM. Normalize e-mail e telefone, fique com o registro mais recente de cada e-mail e aplique a lista a todas as campanhas. (Evite: Filtrar só o opt-out da ferramenta que vai disparar.)
6. **Contatos internos nunca entram.** Mantenha uma lista de bloqueio com corretores, gestores, construtoras parceiras e clientes que pediram exclusão, e bloqueie por id do contato, documento ou telefone. Corretor cadastrado como lead e construtora cadastrada como cliente são comuns. (Evite: Mandar a campanha de primeiro imóvel para os próprios corretores.)
7. **Contato mínimo para entrar.** Só entra quem tem nome e pelo menos um e-mail ou telefone válido, aceita marketing e não está bloqueado. Busque o melhor contato na base única: o CRM costuma ter telefone e e-mail melhores que o sistema de locação, casando por documento, depois e-mail, depois telefone. (Evite: Exportar a lista com telefone do sistema de locação sem DDD.)
8. **Segmentos da carteira têm regra própria.** Ex-locatário: teve recebimento de aluguel no passado e nenhum recente, de imóvel residencial e numa faixa de aluguel compatível com compra. Comprador para troca: comprou há anos um imóvel residencial, com o valor atualizado pelo índice FipeZap numa faixa da campanha, e não comprou de novo depois. Possível investidor: comprou estúdio, kitnet ou apartamento de um dormitório uma ou duas vezes. Proprietário: imóvel suspenso ou fora de pauta. (Evite: Mandar a mesma oferta para toda a base.)
9. **Lead nunca atendido é o melhor segmento.** Leads perdidos com motivo de descarte automático por falta de atuação do corretor nunca tiveram conversa. Eles entram numa lista própria, com o imóvel de interesse, a fonte e a data do último contato, para o agente de WhatsApp ou para a fila do corretor. (Evite: Tratar o descarte automático como perda comum.)
10. **Meça o retorno pela origem.** Cada negócio aberto a partir da campanha leva uma fonte ou canal de conversão próprio no CRM (por exemplo, assistente virtual de reativação). Retorno da campanha = negócios com essa origem e ganhos deles, por segmento. (Evite: Atribuir à campanha todo negócio novo do mês.)

### Segmentos comuns de reativação

Cada um com a regra de entrada e a origem do dado.

- **Perdido nos últimos 90 dias, motivo recuperável** → Lead perdido recuperável
- **Descarte automático, sem atuação do corretor** → Lead nunca atendido
- **Lead em status de bolsão** → Bolsão (`status_id JUNK`)
- **Aluguel pago no passado, nenhum recente** → Ex-locatário
- **Comprou há anos, valor corrigido pelo FipeZap** → Troca de imóvel
- **Comprou estúdio ou 1 dormitório até 2 vezes** → Possível investidor
- **Imóvel suspenso ou fora de pauta** → Proprietário
- **Opt-out, bloqueio ou contato interno** → Sempre fora

### Definições

| Métrica | Definição |
|---|---|
| Lead perdido recuperável | negócio perdido na janela da campanha, com motivo fora da lista de irrecuperáveis do seu tipo de lead |
| Contato quente | contato com negócio aberto em etapa quente e movimento recente, ou com negócio ganho depois da perda, em qualquer pipeline |
| Opt-out | contato com recusa em qualquer fonte (base legal recusada na ferramenta de marketing, campo do CRM, lista de bloqueio do CRM), deduplicado por e-mail |
| Contato apto | nome preenchido, e-mail ou telefone válido, aceita marketing, fora do opt-out e da lista de bloqueio |
| Ex-locatário | pessoa com recebimento de aluguel no passado e nenhum a partir da data de corte da campanha |
| Valor atualizado do imóvel | valor da compra x (índice FipeZap do mês atual / índice do mês da compra) |
| Retorno da campanha | negócios criados com a origem da campanha e ganhos deles, por segmento, em até N dias do disparo |

### Armadilhas

- **Opt-out de uma fonte só.** A lista filtrava a recusa da ferramenta de e-mail, mas não a do CRM nem a lista de bloqueio, que só era acessível pela tela. Como evitar: Consolide todas as fontes numa tabela antes de gerar qualquer segmento.
- **Corretor na campanha.** Corretores e construtoras cadastrados como contato receberam a campanha de primeiro imóvel. Como evitar: Lista de bloqueio por id, documento e telefone.
- **Campanha no meio da assinatura.** Clientes com contrato enviado receberam mensagem de que a imobiliária sentia falta deles. Como evitar: Exclua contatos com negócio em etapa quente em qualquer pipeline.
- **Índice futuro chutado.** A tabela de índices tinha meses futuros estimados só para o cálculo rodar, e o valor atualizado ficou inflado. Como evitar: Use o último índice publicado e marque a data dele.
- **Nome inválido no disparo.** Contatos com nome vazio, só sobrenome ou com o nome do imóvel foram para a ferramenta de marketing e a saudação saiu errada. Como evitar: Exija primeiro nome válido e corrija os nomes na origem.
- **Público pequeno demais.** O segmento de locatários que chegaram à visita tinha cerca de cem pessoas, pouco para semente de público semelhante. Como evitar: Use segmentos pequenos para remarketing e exclusão, não como semente.

### Teste de aceitação

- [ ] Nenhum contato da lista final aparece na tabela de opt-out consolidada nem na lista de bloqueio.
- [ ] Cada contato aparece em um único segmento por campanha.
- [ ] Nenhum contato da lista tem negócio aberto em etapa quente ou negócio ganho depois da perda.
- [ ] Para um mês fechado, a quantidade de leads perdidos recuperáveis bate com uma contagem no CRM aplicando a mesma lista de motivos (diferença abaixo de 2%).
- [ ] Todo contato exportado tem nome e pelo menos um e-mail ou telefone válido.

### Context document

```text
Reativação da base
- Cada contato está em um único segmento por campanha, escolhido pela menor prioridade.
- Lead perdido recuperável: perdido na janela da campanha (padrão 90 dias), com motivo fora da lista de irrecuperáveis do tipo de lead.
- Motivos irrecuperáveis de comprador e locatário: duplicado, falso ou corretor de outra imobiliária, já comprou outro imóvel, fora da área atendida, sem imóvel com o perfil, orçamento incompatível.
- Motivos irrecuperáveis de proprietário: imóvel já vendido ou indisponível, irregular ou sem documentos, conservação crítica, já em pauta, valor acima do mercado, fora da área atendida.
- Fica fora: opt-out de qualquer fonte, lista de bloqueio (corretores, gestores, construtoras), contato com negócio quente ou ganho posterior, contato sem nome ou sem e-mail e telefone válidos.
- Opt-out é absoluto. Se perguntarem se pode mandar mensagem para alguém do opt-out, a resposta é não.
- Ex-locatário: aluguel recebido no passado e nenhum desde a data de corte. Troca de imóvel: compra antiga com valor corrigido pelo FipeZap. Possível investidor: comprou estúdio ou 1 dormitório até 2 vezes.
- Retorno da campanha é medido pela origem própria dos negócios criados a partir dela.
Exceções por cliente:
- <cliente>: janela de reativação de <dias> dias e motivos irrecuperáveis adicionais <lista>.
- <cliente>: faixa de aluguel do segmento ex-locatário entre R$ <min> e R$ <max>.
```

### Variações

- **Públicos de anúncio:** Os mesmos segmentos viram públicos personalizados para Meta e Google: remarketing de quem visitou, exclusão de quem já comprou ou alugou, e público por cidade só quando a cidade tem volume suficiente.
- **Cidade do contato:** Sem cidade no cadastro, use a cidade do formulário e, por último, a cidade estimada pelo IP, só no Brasil e marcada como estimativa.
- **Cross-sell do grupo:** Proprietários e locatários viram listas para seguro, consórcio ou outra empresa do grupo, com a propensão estimada pelo mês do vencimento do contrato.