--- id: saas/midia-paga-ate-receita industria: SaaS e tecnologia uso: muito usado esforco: médio grao: Plataforma x campanha x dia para custo; campanha x mês para eficiência --- # Mídia paga até receita Quanto cada campanha custou por lead, por trial, por cliente novo e por real de MRR, ligando o anúncio ao CRM e o CRM ao billing. ## Resumo executivo **Para quem:** Empresas de SaaS que investem em mídia paga para gerar trials, demonstrações e clientes. **O que resolve** - CPL e CAC usam a conversão certa e só leads pagos no denominador. - Cada real de MRR novo tem canal e campanha, ou aparece como sem rastreio. - Upgrade de cliente antigo para de inflar a eficiência da mídia. **Por que importa:** Em SaaS, o lead barato pode virar o trial que nunca paga, e o CPL sozinho premia a campanha errada. Ligar o investimento ao MRR do billing mostra quais campanhas trazem cliente que fica, e em quantos meses a mídia se paga. É a base do forecast por canal e da conversa de verba com a diretoria. **Perguntas de negócio que responde** - Qual o CAC por canal e por campanha em setembro? - Quanto custou cada trial de self-service no último mês? - Quanto MRR novo a mídia paga trouxe no trimestre, e em quantos meses ela se paga? - Quanto investimos em Google e em Meta, e qual o CPL de cada um? - Quantos leads vieram de anúncio sem campanha rastreada? **O que você precisa** - Plataformas de anúncio, CRM e billing conectados na Nekt - Uma chave explícita entre o deal ganho e o cliente do billing - A taxonomia de UTM e o evento de conversão de cada motion (self-service e venda assistida) **O que você recebe** - Uma tabela plataforma x campanha x dia só com medidas aditivas - Funil de eficiência por campanha e mês com CPL, CAC, payback e ROAS - Dashboard de aquisição com pago e orgânico separados - Um agente de IA que responde sobre mídia com a regra certa ## Detalhado ### O problema O nome da campanha no Meta e no Google não bate com o utm_campaign que chega no CRM, e a coluna de conversões do Google soma visualização de página com formulário enviado. Quem divide o investimento por essas conversões, ou por todos os leads do CRM, entrega um CPL baixo demais. E o CAC mistura upgrade de cliente antigo com cliente novo, então ninguém consegue dizer qual campanha trouxe MRR. ### Regras de negócio 1. **A chave da campanha é o utm_campaign normalizado.** Padronize o nome nos dois lados antes de cruzar: maiúsculas, sem espaços nas pontas, '+' trocado por espaço e espaços repetidos colapsados. Quando a UTM traz o id da campanha, cruze por id, só em pares 1 para 1. Pares ambíguos (um id com várias UTMs, ou o contrário) ficam numa linha à parte, nunca rateados. O melhor caminho é uma taxonomia única de nome de campanha, com lista fechada de utm_medium, valendo para anúncio, landing page e CRM. (Evite: Cruzar o campaign_name do anúncio com o utm_campaign cru do lead.) 2. **Conversão do Google é a ação de conversão, não a coluna total.** metrics_conversions da tabela de performance de campanha soma todas as ações de conversão configuradas na conta, inclusive micro conversões como visualização de página e clique em botão. Numa conta real, esse total era cerca de seis vezes o número de leads do Meta no mesmo período. Leia a tabela de conversões por ação (campaign_conversion_actions) e fique só com a ação que representa o resultado: formulário de lead, cadastro de trial ou demonstração agendada. (Evite: CPL = custo / metrics_conversions.) 3. **Em SaaS, a conversão de topo é trial, cadastro ou demonstração.** Declare um evento canônico por motion. No self-service, o cadastro de trial (um evento personalizado do GA4 ou o signup no banco do produto). Na venda assistida, o lead ou a demonstração agendada no CRM. Separe self-service (PLG) de venda assistida em todas as métricas, porque são populações e custos diferentes. Usuário do produto que vira contato do CRM não é lead de mídia. (Evite: Somar cadastros do produto e leads do CRM no mesmo funil.) 4. **Pago e orgânico sempre separados.** É pago o lead com UTM de anúncio (utm_medium cpc, paid_social ou display), com identificador de clique (gclid, fbclid) ou marcado como pago num campo do CRM. Mostre o pago em duas partes, com UTM e sem UTM, porque só a parte com UTM cruza com campanha. Lead com fonte Google ou Meta sem UTM e sem marca de pago é orgânico por regra e aparece destacado, pois pode ser anúncio sem rastreio. CPL, CAC e ROAS usam só pagos no denominador. (Evite: Dividir o investimento por todos os leads do mês.) 5. **Canal por cascata, com o método registrado.** Resolva o canal de cada contato numa ordem fixa: UTM ou identificador de clique; depois o identificador da conversão (cadastro no produto vira PLG, formulário de evento vira Evento); depois o referrer da sessão (buscador vira Orgânico, rede social vira Social orgânico, chatgpt, perplexity e gemini viram IA, o próprio domínio vira Direto); por fim, Sem rastreio. Grave o canal e o método que o resolveu. No RD Station, UTM e referrer ficam em payload.traffic_source, codificados em base64. (Evite: Classificar o canal só pela UTM e jogar o resto em Direto.) 6. **CAC conta só cliente novo.** CAC = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes atribuídos ao canal, pela data oficial da venda. Upgrade, cross-sell e renovação de quem já é cliente entram só no MRR novo de expansão, nunca no denominador do CAC nem na contagem de vendas, SQL e demonstrações. Em SaaS vendido por unidade (assentos, imóveis, lojas), publique também o custo por unidade vendida. (Evite: Contar upgrade como venda e baixar o CAC.) 7. **Receita da mídia vem do billing.** ROAS e payback usam o MRR pago do cliente no billing, ligado ao deal ganho por chave explícita (id do cliente de billing no deal, ou CNPJ com 14 dígitos). Não use o valor do deal nem a receita que a plataforma de anúncio reporta. Payback em meses = CAC / MRR novo médio por cliente do canal. Cliente pagante sem deal ligado entra como sem rastreio, com a receita dele. (Evite: ROAS com o purchase_roas do Meta ou o amount do deal.) 8. **Só some o que é aditivo.** Guarde investimento, impressões, cliques e conversões no grão plataforma x campanha x dia. CTR, CPC, CPM, CPL e CAC são recalculados das somas em cada agregação, e a linha de total também, nunca como soma ou média de razões. O Meta vem por anúncio e precisa ser agregado à campanha. O custo do Google vem em micros (cost_micros / 1.000.000). (Evite: Média do CPC diário ou soma dos CPLs de cada canal.) 9. **Mês incompleto não entra na comparação.** Mês ou canal com dado parcial (por exemplo, menos de 25 dias com investimento sincronizado) fica marcado e fora das comparações. Sem atribuição, receita e ROAS ficam nulos, nunca zero. O Meta reajusta conversões por cerca de 28 dias: reprocesse uma janela móvel (por exemplo, 90 dias) por campanha e dia, sem duplicar. (Evite: Comparar um mês com metade dos dias carregados.) 10. **Conta e moeda conferidas.** Contas por país ou região entram identificadas pelo id da conta, não por um rótulo digitado, porque rótulos trocados já misturaram países. Cada conta traz a moeda de origem e é convertida para a moeda de reporte com taxa declarada antes de somar. Plataformas novas, como anúncios em assistentes de IA, costumam cobrar em dólar. (Evite: Somar gasto em USD e BRL na mesma coluna.) ### Como o canal de um contato é resolvido Na ordem: a primeira regra que se aplica define o canal, e o método fica gravado. - **UTM de anúncio, gclid ou fbclid** → Mídia paga, com campanha (`utm_medium in (cpc, paid_social, display)`) - **Marcado como pago no CRM, sem UTM** → Mídia paga, sem campanha - **Conversão é cadastro no produto** → PLG / self-service - **Formulário ou UTM de evento** → Evento - **Referrer de buscador** → Orgânico - **Referrer de rede social** → Social orgânico - **Referrer chatgpt, perplexity ou gemini** → IA - **Próprio domínio ou sessão sem referrer** → Direto - **Nenhuma das anteriores** → Sem rastreio ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Investimento | soma de spend (Meta) e de cost_micros / 1.000.000 (Google) por campanha e dia, na moeda de reporte | | Lead pago | lead criado no período com UTM de anúncio, identificador de clique ou marca de pago no CRM | | CPL | investimento / leads pagos no período, por campanha ou canal | | Custo por trial | investimento das campanhas de self-service / cadastros de trial de origem paga no período | | CAC | investimento do canal no mês / clientes novos pagantes atribuídos ao canal com venda no mês, sem upgrade | | MRR novo de mídia | MRR do primeiro mês pago, lido do billing, dos clientes novos atribuídos a canais pagos | | Payback | CAC / MRR novo médio por cliente do canal, em meses | | ROAS | receita paga no billing dos clientes atribuídos, na janela declarada, / investimento; nulo sem atribuição | | Taxa de rastreio | leads pagos com campanha resolvida / leads pagos, por mês | ### Armadilhas - **Conversões seis vezes maiores.** Comparar metrics_conversions do Google com leads do Meta juntava visualização de página e clique com formulário enviado, e o Google parecia seis vezes mais eficiente. Como evitar: Use a tabela de conversões por ação e só a ação de resultado. - **Campanha do CRM não é campanha de mídia.** No Salesforce, o objeto Campaign representava a oferta (por exemplo, o teste grátis de um plano) e agrupava milhares de leads de canais diferentes. Como evitar: Cruze mídia pelo utm_campaign do lead; trate o Campaign do CRM como dimensão de oferta. - **Upgrade baixou o CAC.** Vendas de upgrade entravam na contagem de vendas e o CAC caía sem nenhum cliente novo a mais. Como evitar: Exclua upgrades de vendas, SQL e demonstrações; eles entram só no MRR de expansão. - **Produto inferido pelo canal.** Uma regra antiga dizia que todo lead do Google era de um produto específico, e o CAC por produto ficou errado por meses. Como evitar: Produto em cascata: declarado no CRM, depois o formulário, depois o token no nome da campanha. - **Lead de anúncio sem UTM.** Formulário instantâneo e anúncio para WhatsApp chegam ao CRM sem UTM e caíam em orgânico. Como evitar: Ligue pelo id do anúncio ou do formulário, ou pelo telefone normalizado, deduplicando por telefone e data do lead. - **Conta nova fora do consolidado.** Cada conta de anúncio é uma fonte. Uma conta aberta no meio do mês ficou fora do relatório até alguém perceber a diferença. Como evitar: Mantenha a lista de contas esperadas por id e alerte quando aparecer gasto em conta não mapeada. Validado em dados reais: Na conta de Google Ads da própria Nekt, cerca de 94% do que a plataforma conta como conversão são visualizações de página, e envios de formulário de lead são pouco mais de 6%. Um CPL calculado sobre metrics_conversions sairia cerca de 15 vezes menor que o real. ### Teste de aceitação - [ ] O investimento por plataforma e mês bate com o gerenciador de cada plataforma (diferença abaixo de 1%). - [ ] Leads pagos + orgânicos + demais origens = total de leads do CRM no período, sem lead em duas categorias. - [ ] Nenhuma venda de upgrade entra no denominador do CAC, e o MRR novo de mídia + MRR novo dos demais canais = MRR novo do mês na tabela de movimentos. - [ ] O CPL da linha de total é o investimento total / leads pagos totais, e não a soma ou a média dos CPLs. - [ ] Cada mês traz a taxa de rastreio, e meses com menos de 25 dias de dado aparecem marcados. ### Context document ```text Mídia paga até receita - Chave de campanha: utm_campaign normalizado (maiúsculas, sem espaços nas pontas, '+' vira espaço). Cruzamento por id de campanha só em pares 1 para 1; pares ambíguos ficam separados. - Google: o resultado vem da tabela de conversões por ação (campaign_conversion_actions), só a ação de resultado. Nunca use metrics_conversions total. - Conversão canônica: self-service = cadastro de trial; venda assistida = lead ou demonstração no CRM. PLG e B2B sempre separados. - Pago = UTM de anúncio (cpc, paid_social, display), gclid ou fbclid, ou marca de pago no CRM. Fonte Google ou Meta sem UTM e sem marca = orgânico por regra, sempre destacado. - CPL, CAC e ROAS usam só leads pagos no denominador. - CAC = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes do canal no mês. Upgrade, cross-sell e renovação não entram. - Receita e ROAS vêm do MRR pago no billing, ligado ao deal ganho por chave explícita. Nunca use amount do deal nem a receita da plataforma de anúncio. - Taxas (CTR, CPC, CPM, CPL, CAC) são recalculadas das somas. Nunca some nem tire média de razões. - Mês com menos de 25 dias de dado é parcial. Sem atribuição, receita e ROAS são nulos, não zero. - Moeda de reporte: , taxa: . Exceções por cliente: - : evento canônico de self-service é . - : a conta é do país e cobra em . ``` ### Variações - **Atribuição multitoque:** Uma linha por conversão do contato (primeira, intermediárias e última) para comparar primeiro toque, último toque e modelos lineares. - **Anúncio para WhatsApp:** Anúncio, conversa e lead ligados pelo identificador do clique no anúncio ou pelo telefone, com custo do anúncio por conversa. - **Eventos presenciais:** O utm_campaign do evento é a chave; o custo do evento entra como investimento e o CAC do evento é comparado com o de mídia.