--- id: saas/trial-e-ativacao industria: SaaS e tecnologia uso: comum esforco: médio grao: Conta x início do trial (coorte) e conta x produto --- # Trial e ativação Quem entrou em trial, quem chegou ao primeiro valor e quem virou pagante, por coorte, com o marco de ativação de cada produto ancorado no pagamento real. ## Resumo executivo **Para quem:** Empresas de SaaS com trial, plano free ou implantação que precisam saber quem chega ao primeiro valor. **O que resolve** - A conversão de trial é medida onde o trial existe, e por cliente. - Ativação tem uma definição por produto, que não muda quando o billing reescreve datas. - Contas novas com sinal de alto potencial chegam ao time no dia seguinte. **Por que importa:** Trial e ativação são os primeiros sinais de receita e de churn: quem não ativa nas primeiras semanas raramente fica. Sem regra fechada, cada área mede conversão de um jeito, e o churn fica inflado por trials que nunca pagaram. **Perguntas de negócio que responde** - Quantos trials começaram em setembro e quantos viraram pagantes? - Qual a taxa de ativação dos pagantes de agosto, por produto? - Quanto tempo leva, em média, do pagamento ao primeiro valor? - Quais contas novas mostram sinal de alto potencial e ainda não têm vendedor? - Que canal traz os trials que mais ativam? **O que você precisa** - Banco do produto ou eventos conectados, com a data de início do trial - Billing conectado, com as cobranças - A lista de marcos de ativação por produto, combinada com produto e CS **O que você recebe** - Uma tabela de trials por coorte, com ativação e conversão - Taxa de ativação e tempo até o primeiro valor por produto - Alerta de alto potencial no Slack ou no CRM - Um agente de IA que responde com a regra de ativação certa ## Detalhado ### O problema Em muitos SaaS o trial não existe no billing, só no banco do produto. Quem mede conversão pelo status trialing do Stripe quase não encontra trials, e quem mede pelo cancelamento conta trial que não converteu como churn. Quando a ativação é ancorada na data do ciclo de cobrança, uma recuperação de cartão empurra a data para frente e desfaz ativações já conquistadas. ### Regras de negócio 1. **O trial vem de onde ele de fato existe.** Antes de medir, descubra a fonte do trial de cada produto: início e duração no banco do produto (por exemplo, 14 dias a partir do cadastro), as datas de teste da conta, ou trial_start e trial_end do billing. Num caso real, o billing tinha uma única assinatura trialing em toda a base, porque o trial vivia no produto. Produto sem fonte de trial fica fora da métrica, e isso é declarado. (Evite: Contar trials pelo status trialing do billing.) 2. **Um marco de ativação por produto.** Ativação é o primeiro evento que entrega valor, e ele muda por produto: primeira resposta recebida numa ferramenta de prospecção, primeira mensagem enviada por um canal conectado, primeira venda de um criador numa plataforma de conteúdo. Escreva a lista num lugar só, com o nome exato do evento. Produto sem marco definido fica nulo, nunca ativado por padrão. (Evite: Um critério genérico de login para todos os produtos.) 3. **Ancore no primeiro pagamento confirmado.** Para ativação pós-venda e tempo até o primeiro valor, a âncora é a primeira cobrança paga, não a data do ciclo de cobrança. O billing reescreve a data do ciclo para frente quando a assinatura se recupera de uma cobrança que falhou. Num caso real, isso desfez ativações já conquistadas e jogou contas antigas na coorte errada. Depois da correção, a série anterior deixou de ser comparável e ficou marcada. (Evite: Medir ativação a partir de billing_cycle_started_at.) 4. **Só entra quem podia ativar.** A conta só entra no denominador se o evento de ativação já existia quando ela começou (a data de nascimento do evento na instrumentação) e se a janela de observação já fechou. Conta que começou antes do evento existir fica nula. Sem conta elegível, a taxa é nula, não 0%. (Evite: Contar como não ativada a conta que começou antes do evento ser instrumentado.) 5. **Conversão é do cliente, não da assinatura.** Trial convertido é o cliente com cobrança paga depois do início do trial, em qualquer assinatura. Assinatura de trial cancelada no fim do período não é churn: é trial não convertido, e fica fora da tabela de movimentos de MRR. O cliente pode converter numa assinatura nova, então medir por assinatura subestima a conversão. (Evite: Contar o cancelamento do trial como churn e a assinatura como unidade.) 6. **Coorte pela data de início do trial.** Conversão e ativação são lidas por coorte de início de trial (semana ou mês), com janela fixa (por exemplo, conversão até 30 dias depois do fim do trial, ativação em 30 dias). O mês da coorte não é o mês do MRR. Coorte com janela aberta aparece como parcial. (Evite: Dividir pagantes do mês por trials do mês.) 7. **Reabertura não é cadastro novo.** A mesma pessoa ou empresa abre outra conta para ganhar outro trial. Ligue contas pelo telefone normalizado ou pelo documento e trate a segunda como reabertura da primeira, herdando o histórico. Deduplique e-mails e usuários repetidos na base de trial antes de contar. (Evite: Contar cada conta criada como um trial novo.) 8. **Na implantação, ativar é cumprir o marco no prazo.** No B2B com implantação, ativação é o marco do produto cumprido dentro de um prazo contado da venda, por exemplo até o sábado da quinta semana depois da semana do fechamento, ou conexão em até 25 dias e conclusão em até 90 dias a partir da abertura do caso de onboarding. Etapa final do pipeline de onboarding e reunião registrada não provam ativação. (Evite: Considerar ativado quem chegou à etapa 'onboarding finalizado' do CRM.) 9. **Alto potencial alerta uma vez.** Sinal precoce de conta valiosa gera um único alerta por conta. Exemplo real: entre cadastros dos últimos 45 dias, primeira venda até 72 horas depois do cadastro, ou 10 ou mais compradores até 2 dias depois da primeira venda. Contas que já têm SDR, closer, CS ou registro no CRM ficam na tabela, mas saem da mensagem. (Evite: Alertar todo dia as mesmas contas, inclusive as que já têm vendedor.) ### Da conta nova ao cliente ativado Cada etapa com a fonte e a data que a definem. - **Conta criada no produto** → Cadastro - **Fonte do trial do produto ou do billing** → Trial iniciado (`início do trial no produto ou trial_start`) - **Perfil e configuração preenchidos** → Onboarding completo - **Primeiro evento do marco, depois da âncora** → Ativado - **Primeira cobrança paga do cliente** → Pagante (`charge.status = succeeded`) - **Fim do trial sem cobrança paga na janela** → Trial não convertido, não é churn - **Mesmo telefone ou documento de conta anterior** → Reabertura ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Trial iniciado | conta com início de trial na fonte declarada do produto no período, deduplicada por pessoa ou empresa | | Conversão de trial | trials da coorte cujo cliente tem cobrança paga com valor maior que zero até N dias após o fim do trial / trials da coorte com janela fechada | | Ativação | primeiro evento do marco do produto com data maior ou igual à âncora | | Taxa de ativação | contas elegíveis da coorte que atingiram o marco dentro da janela / contas elegíveis da coorte; nula sem elegíveis | | Tempo até o primeiro valor | dias entre a âncora (início do trial ou primeiro pagamento confirmado) e o primeiro evento do marco | | Ativação no prazo | vendas da semana com marco cumprido até o fim da semana alvo / vendas da semana | | Trial não convertido | trial encerrado sem cobrança paga do cliente dentro da janela | ### Armadilhas - **O billing não tinha trial.** A base inteira tinha uma única assinatura em trialing, porque o trial de 14 dias vivia no banco do produto. Como evitar: Encontre a fonte do trial de cada produto antes de medir. - **Ativações desfeitas pelo cartão.** A data do ciclo era reescrita quando uma cobrança falha se recuperava, e contas ativadas voltaram a parecer não ativadas. Como evitar: Ancore na primeira transação paga e marque a série antiga como não comparável. - **Todo cliente novo era trial.** Uma regra marcava como trial toda assinatura com menos de 30 dias, inclusive clientes que pagaram no primeiro dia. Como evitar: Use as datas de trial da fonte, não a idade da assinatura. - **Trial cancelado virou churn.** Assinaturas de trial canceladas no fim do período entravam como churn de logo e quase dobravam a taxa. Como evitar: Separe trial não convertido de churn de cliente pagante. - **Onboarding concluído sem uso.** A etapa final do pipeline de onboarding era marcada depois da reunião, mesmo com o cliente sem usar o produto. Como evitar: Ativação vem do evento do produto, não da etapa do CRM. - **Mesmo criador, duas contas.** Quem já estava em negociação abria conta nova com o mesmo telefone e aparecia como alto potencial para outro vendedor. Como evitar: Ligue contas por telefone e documento e suprima quem já está com o time. Validado em dados reais: Na conta Stripe da própria Nekt, cerca de metade das assinaturas canceladas foi cancelada até o fim do trial, sem nunca ter sido cobrada. Contar essas saídas como churn quase dobraria o churn de logo. E cerca de 3 em cada 10 desses clientes têm cobrança paga em outra assinatura, então medir conversão por assinatura erraria para baixo. ### Teste de aceitação - [ ] Os trials iniciados por coorte batem com a contagem da fonte de trial do produto, depois da deduplicação. - [ ] Nenhum trial não convertido aparece como churn na tabela de movimentos de MRR. - [ ] Toda conta ativada tem o evento do marco com data maior ou igual à âncora. - [ ] Reprocessar não muda a ativação de coortes com janela fechada. - [ ] Coortes com janela aberta aparecem marcadas como parciais, e taxas sem conta elegível são nulas. ### Context document ```text Trial e ativação - Fonte do trial por produto: : . Não use o status trialing do billing para contar trials. - Marco de ativação por produto: : . Produto sem marco: ativação nula. - Âncora: início do trial (pré-venda) ou primeira cobrança paga (pós-venda). Nunca a data do ciclo de cobrança. - Conversão de trial é por cliente: cobrança paga em qualquer assinatura até dias após o fim do trial. - Trial não convertido não é churn e não entra nos movimentos de MRR. - Leia conversão e ativação por coorte de início do trial. Coorte com janela aberta é parcial. - Contas com o mesmo telefone ou documento são a mesma pessoa ou empresa; a segunda é reabertura. - Séries de ativação anteriores a não são comparáveis com as posteriores. Exceções por cliente: - : ativação no prazo = marco até o sábado de W+5 da semana da venda; meta %. - : o produto não tem telemetria de uso e fica fora da taxa de ativação. ``` ### Variações - **Plano free em vez de trial:** A coorte é a data do cadastro e a conversão é a primeira cobrança paga, sem data de fim de trial. - **Implantação B2B:** Ativação no prazo por semana de venda, com meta e super meta por pessoa (por exemplo, 60% e 80%). - **Marketplace de apps:** Coorte por mês de instalação, ativação em 30 dias sobre instalações elegíveis e taxa nula sem elegíveis.