--- id: varejo/midia-paga-unificada industria: Varejo e e-commerce uso: muito usado esforco: médio grao: Plataforma x conta x campanha x dia (e produto x dia para cruzar com a venda) --- # Mídia paga unificada Google, Meta, TikTok e o Ads dos marketplaces numa tabela só, com o ROAS medido contra a venda que a loja e o ERP registraram, e não contra o que cada plataforma diz que vendeu. ## Resumo executivo **Para quem:** Varejistas e e-commerces que investem em mais de uma plataforma de mídia e precisam saber quanto disso voltou em venda de verdade. **O que resolve** - O retorno da mídia é medido contra a venda faturada da loja ou do ERP, e não contra a soma do que cada plataforma atribui a si. - Rota no mapa, visita estimada e conversa no WhatsApp deixam de ser contadas como lead ou venda. - O investimento aparece por produto, loja e estado, e dá para ver verba gasta onde a rede não vende. **Por que importa:** No varejo, quem converte é o caixa da loja, o pedido do site ou a conversa no WhatsApp, e nenhuma plataforma enxerga isso inteiro. Somar o valor de conversão de Google e Meta conta a mesma venda duas vezes, e comparar o CPL do Google, cheio de pedidos de rota, com o do Meta, que conta conversas, move verba para o canal errado. É a base da margem por pedido, do funil do vendedor e da meta por canal. **Perguntas de negócio que responde** - Quanto investimos em mídia neste mês e qual foi o ROAS sobre a venda real da loja? - Quantos contatos de verdade o Google trouxe, sem contar pedido de rota e visita estimada? - Quanto do investimento caiu fora dos estados onde temos loja ou entrega? - Qual produto recebe mais mídia e qual devolve mais venda por real investido? - O Ads do Mercado Livre está pagando o que custa, olhando o faturamento total do canal? - As conversas que o Meta reporta estão chegando no WhatsApp da loja? **O que você precisa** - As plataformas de mídia e o Ads dos marketplaces conectados na Nekt, todas as contas - Os pedidos da loja virtual ou as vendas do ERP conectados, com status e data - A convenção de nome das campanhas (produto, loja, canal) e a lista de contas esperadas **O que você recebe** - Uma tabela por plataforma, conta, campanha e dia com investimento, contatos e valor de plataforma rotulado - ROAS real e TACOS por canal, produto e mês, contra a venda faturada - Recortes por estado, faixa etária e termo de busca para revisar onde a verba vai - Um agente de IA que diferencia contato real, conversão estimada e venda ## Detalhado ### O problema Cada plataforma mede retorno do seu jeito. No Google, a coluna de conversões de uma loja física é dominada por pedidos de rota e visitas estimadas. No Meta, sem pixel de compra, a conversão é uma conversa iniciada e o valor vem vazio. O Ads do marketplace atribui a si uma parte da venda que o canal já reporta. Quem soma tudo entrega um ROAS que não existe, e quem olha só o gerenciador não sabe quanto a mídia trouxe de venda faturada. ### Regras de negócio 1. **ROAS real usa a venda da loja.** ROAS real = receita líquida dos pedidos válidos da loja virtual ou do ERP (sem imposto, sem frete cobrado, sem cancelados) / investimento, no mesmo escopo e período. TACOS = investimento / faturamento total do escopo, inclusive orgânico. O ROAS de plataforma (valor de conversão / investimento) só compara campanhas e criativos dentro da mesma plataforma e nunca é somado entre plataformas, porque cada uma credita a mesma venda a si. (Evite: Somar o valor de conversão de Google e Meta e chamar de receita da mídia.) 2. **Conversão de loja física se abre por tipo.** No Google, leia as conversões pela tabela de ações de conversão por campanha (conversion_action_category). GET_DIRECTIONS (pediu rota no mapa) e STORE_VISIT (visita estimada pelo próprio Google) são topo de funil e nunca viram lead. PHONE_CALL_LEAD, CONTACT e SUBMIT_LEAD_FORM são o mais perto de um contato; PURCHASE é compra no site. Guarde a categoria em coluna e calcule custo por contato só com as categorias de contato. (Evite: Usar metrics_conversions de uma conta de loja física como total de leads.) 3. **Sem pixel de compra, a conversão do Meta é conversa.** Quando a conta não tem pixel ou API de conversões com evento de compra, o resultado de cada campanha é onsite_conversion.messaging_conversation_started_7d (conversa iniciada no WhatsApp, Messenger ou Direct). Conversa é início de contato, não venda. O valor de conversão dessas campanhas é nulo e o ROAS de plataforma também. (Evite: Tratar conversa iniciada como venda ou calcular ROAS do Meta com valor zero.) 4. **Nulo é não medido, e cada métrica diz o que é.** Métrica que a plataforma não fornece fica nula, nunca zero, e o agente responde que ela não é rastreada. Ao lado de cada número de plataforma, guarde um rótulo de tipo: conversão de plataforma não é pedido, valor de conversão não é receita confirmada, alcance diário não soma entre dias nem entre anúncios. Isso vale também para a cobertura: dia sem linha numa conta ativa é falta de dado até prova em contrário. (Evite: Preencher com zero o que a plataforma não mede e somar alcance de vários dias.) 5. **Ads do marketplace é subconjunto da venda do canal.** No Mercado Livre Product Ads, total_amount é a receita atribuída ao anúncio patrocinado (direta e indireta) e já está dentro do faturamento do marketplace. O custo (cost) entra no investimento do canal; a receita atribuída só serve para o ACOS (investimento / receita atribuída). Para saber se o Ads paga, use o TACOS do canal: investimento em Ads / faturamento total do marketplace. (Evite: Somar a receita do Product Ads ao faturamento do Mercado Livre.) 6. **O gasto chega ao produto pelo nome da campanha.** Ligue cada campanha a produto, loja ou site por uma convenção de nome documentada (por exemplo, o primeiro trecho antes do separador é o código do produto) e uma tabela de apelidos mantida pelo marketing (código curto para nome do produto). Quando o nome não traz a loja, use a conta como padrão. Campanha de marca ou da loja inteira fica como Loja, sem rateio inventado. O que não casa vai para Não mapeado com o valor, nunca some. (Evite: Ratear todo o investimento pela participação de cada produto na venda.) 7. **Verba confere com o mapa da rede.** Monte o investimento por estado com o relatório de localização do Google (user_location_performance e geo_target_constant, tirando o prefixo State of) e o recorte por região do Meta (adsinsights_by_region), com os nomes normalizados para casar entre as duas. Região vazia vira Não especificado, porque faz parte da chave. Compare com as UFs onde a rede tem loja ou entrega e mostre o gasto fora delas. (Evite: Olhar só o total da campanha, sem saber onde a verba foi exibida.) 8. **Idade e gênero do Google não se cruzam.** O Google entrega faixa etária e gênero em relatórios separados (age_range_performance e gender_performance). O Meta entrega os dois juntos por linha (adsinsights_by_age_and_gender). No schema comum, a linha do Google tem uma das duas dimensões preenchida e a outra marcada como N/A. Some por idade ignorando N/A de idade, e por gênero ignorando N/A de gênero. Nunca mostre idade x gênero para o Google. (Evite: Cruzar idade e gênero do Google como se viessem juntos.) 9. **Todas as contas, uma fonte por período.** Mantenha uma tabela de contas esperadas por plataforma. Conectores vivos às vezes cobrem só parte das contas, e o histórico anterior à conexão pode vir de um export congelado da ferramenta antiga. Cada conta e cada período vêm de uma fonte só, com data de corte declarada, e nenhuma conta aparece nas duas. (Evite: Somar o export antigo com o conector novo, ou ignorar as contas que não conectaram.) 10. **Comissão de afiliado é investimento por pedido.** Afiliados e parceiros pagos por venda (valor fixo por pedido ou percentual da receita) não têm gerenciador de anúncios. O custo deles é calculado nas linhas de pedido do canal e entra no investimento do mesmo jeito que o gasto das plataformas. Valores, percentuais e datas de reclassificação de canal ficam numa tabela de parâmetros com início e fim de vigência, não soltos no código. (Evite: Deixar afiliado com custo zero ou trocar o percentual em cima do histórico.) ### O que cada fonte entrega no varejo Como tratar cada conversão antes de comparar com a venda. - **Google · GET_DIRECTIONS, STORE_VISIT** → Topo de funil estimado, nunca lead (`conversion_action_category`) - **Google · PHONE_CALL_LEAD, CONTACT, SUBMIT_LEAD_FORM** → Contato (`conversion_action_category`) - **Google · PURCHASE** → Compra no site, valor de plataforma (`metrics_conversions_value`) - **Meta sem pixel de compra** → Conversa iniciada, valor nulo (`onsite_conversion.messaging_conversation_started_7d`) - **Meta com pixel ou API de conversões** → Compra, valor de plataforma (`offsite_conversion.fb_pixel_purchase`) - **Mercado Livre Product Ads** → Receita atribuída, subconjunto do canal (`cost, total_amount`) - **CRM · origem WhatsApp** → Contato real, contagem mínima (`SOURCE_ID`) - **Loja virtual ou ERP · pedido válido** → Receita real do ROAS (`líquida, sem imposto e frete`) - **Afiliado ou parceiro por venda** → Investimento calculado por pedido ### Definições | Métrica | Definição | |---|---| | Investimento | soma do custo em reais por plataforma, conta, campanha e dia, incluindo Ads de marketplace e comissão de afiliado por pedido em linhas próprias | | Receita real | venda líquida dos pedidos válidos da loja virtual ou do ERP, sem imposto, sem frete cobrado e sem cancelados, pela data do pedido, por canal e dia | | ROAS real | soma da receita real / soma do investimento no mesmo escopo e período, recalculado em cada recorte | | TACOS | investimento / faturamento total do escopo (pago e orgânico) x 100 | | ACOS | investimento em Ads / receita atribuída pela plataforma de Ads x 100, na janela de atribuição da própria plataforma | | ROAS de plataforma | valor de conversão / investimento dentro de uma plataforma; nulo quando a plataforma não mede valor | | Custo por contato | investimento das campanhas de contato / (conversas iniciadas + ligações + contatos + formulários) no período | | Gasto fora da área | investimento em UFs sem loja nem entrega / investimento total da plataforma no período | ### Armadilhas - **Google com CPL de mentira.** Numa rede de lojas, a maior parte das conversões do Google era pedido de rota e visita estimada. Somadas como lead, deixavam o CPL do Google muito abaixo do custo por conversa do Meta. Como evitar: Abra as conversões por categoria e compare só contato com contato. - **O Meta e o WhatsApp contavam histórias diferentes.** As conversas reportadas pelo Meta chegaram a passar do triplo dos contatos que de fato entraram no WhatsApp vindos do anúncio. Meses depois, o Meta quase parou de reportar enquanto o contato real subia. Como evitar: Meça o contato real pela origem do CRM ou pela mensagem pré-pronta do anúncio e compare com o Meta todo mês. - **Meta sem retorno.** A conta não tinha pixel de compra, o valor de conversão nulo virou zero e o painel mostrou ROAS zero para o Meta. Como evitar: Mantenha nulo e responda que o retorno do Meta não é rastreado na plataforma; use o ROAS real. - **Marketing subestimado no ano.** Os conectores cobriam só parte das contas de uma plataforma e não tinham o histórico de outra. O investimento do site ficou entre 15% e 36% abaixo do real, e o ROAS parecia ótimo. Como evitar: Cadastre as contas esperadas e complete o passado com o export da ferramenta antiga, com corte por data. - **Venda do marketplace inflada pelo Ads.** A receita atribuída do Product Ads foi somada ao faturamento do Mercado Livre e o canal cresceu no painel sem ter vendido mais. Como evitar: Trate a receita do Ads como subconjunto e use só o custo dele no investimento. - **Campanha nova sem produto.** Campanhas com nome fora da convenção caíram na categoria genérica e o investimento de um produto novo sumiu do ranking por semanas. Como evitar: Alerte quando Não mapeado ou a categoria genérica crescer acima do normal. ### Teste de aceitação - [ ] Para cada plataforma e conta, o investimento de um mês fechado bate com o gerenciador e com o painel de Ads do marketplace (diferença abaixo de 1%). - [ ] A soma do investimento por produto, mais Loja e Não mapeado, é igual ao investimento total do mês. - [ ] A receita real usada no ROAS é igual à venda líquida do mês no relatório de vendas da loja ou do ERP, para o mesmo escopo. - [ ] Nenhuma linha de conta sem pixel de compra tem valor de conversão zero, e nenhuma conversão GET_DIRECTIONS ou STORE_VISIT entra no custo por contato. - [ ] Toda conta do cadastro de contas esperadas aparece com gasto no mês ou está marcada como pausada. ### Context document ```text Mídia paga unificada (varejo) - Grão: plataforma x conta x campanha x dia. Investimento em reais já convertido de cada plataforma. - ROAS real = receita líquida dos pedidos válidos da loja ou do ERP (sem imposto, frete e cancelados) / investimento. É o ROAS padrão de toda resposta. - ROAS de plataforma = valor de conversão / investimento, só para comparar dentro da mesma plataforma. Nunca some valor de conversão entre plataformas. - TACOS = investimento / faturamento total do escopo. ACOS = investimento / receita atribuída pelo Ads. - Google: abra conversões por conversion_action_category. GET_DIRECTIONS e STORE_VISIT não são lead. Contato = PHONE_CALL_LEAD, CONTACT, SUBMIT_LEAD_FORM. - Meta sem pixel de compra: conversão = conversa iniciada; valor e ROAS de plataforma nulos. Diga "não rastreado", nunca zero. - Mercado Livre Product Ads: receita atribuída já está dentro do faturamento do canal. Não some. - Gasto por produto e loja vem da convenção de nome das campanhas e da tabela de apelidos. Não mapeado é mostrado, nunca descartado. - Google não cruza idade com gênero. Alcance não soma entre dias nem anúncios. - Contato real no WhatsApp vem da origem no CRM e é um piso, não o total. - Antes de responder zero, confira a cobertura de contas e dias. Exceções por cliente: - : conta Meta sem pixel de compra; resultado = conversa iniciada. - : código de produto = primeiro trecho do nome da campanha antes de "|"; apelidos na tabela . - : afiliado custa por pedido desde . - : lojas e entrega só em . ``` ### Variações - **Termos de busca:** Termos com investimento e sem conversão viram candidatos a palavra negativa. O Google omite termos de baixo volume, então a soma dos termos fica abaixo do custo da campanha. - **Orgânico no mesmo modelo:** Instagram, TikTok, Facebook e Search Console entram em colunas próprias, com alcance e interação rotulados, sem misturar com investimento. - **Criativos com imagem:** As URLs de imagem do CDN do Meta expiram e não abrem no navegador. Guarde a imagem convertida ou a og:image da página de destino para o ranking de criativos.