Mídia paga unificada

ROAS real = receita líquida dos pedidos válidos da loja virtual ou do ERP (sem imposto, sem frete cobrado, sem cancelados) / investimento, no mesmo escopo e período. TACOS = investimento / faturamento total do escopo, inclusive orgânico. O ROAS de plataforma (valor de conversão / investimento) só compara campanhas e criativos dentro da mesma plataforma e nunca é somado entre plataformas, porque cada uma credita a mesma venda a si.

No Google, leia as conversões pela tabela de ações de conversão por campanha (conversion_action_category). GET_DIRECTIONS (pediu rota no mapa) e STORE_VISIT (visita estimada pelo próprio Google) são topo de funil e nunca viram lead. PHONE_CALL_LEAD, CONTACT e SUBMIT_LEAD_FORM são o mais perto de um contato; PURCHASE é compra no site. Guarde a categoria em coluna e calcule custo por contato só com as categorias de contato.

Quando a conta não tem pixel ou API de conversões com evento de compra, o resultado de cada campanha é onsite_conversion.messaging_conversation_started_7d (conversa iniciada no WhatsApp, Messenger ou Direct). Conversa é início de contato, não venda. O valor de conversão dessas campanhas é nulo e o ROAS de plataforma também.

Métrica que a plataforma não fornece fica nula, nunca zero, e o agente responde que ela não é rastreada. Ao lado de cada número de plataforma, guarde um rótulo de tipo: conversão de plataforma não é pedido, valor de conversão não é receita confirmada, alcance diário não soma entre dias nem entre anúncios. Isso vale também para a cobertura: dia sem linha numa conta ativa é falta de dado até prova em contrário.

No Mercado Livre Product Ads, total_amount é a receita atribuída ao anúncio patrocinado (direta e indireta) e já está dentro do faturamento do marketplace. O custo (cost) entra no investimento do canal; a receita atribuída só serve para o ACOS (investimento / receita atribuída). Para saber se o Ads paga, use o TACOS do canal: investimento em Ads / faturamento total do marketplace.

Ligue cada campanha a produto, loja ou site por uma convenção de nome documentada (por exemplo, o primeiro trecho antes do separador é o código do produto) e uma tabela de apelidos mantida pelo marketing (código curto para nome do produto). Quando o nome não traz a loja, use a conta como padrão. Campanha de marca ou da loja inteira fica como Loja, sem rateio inventado. O que não casa vai para Não mapeado com o valor, nunca some.

Monte o investimento por estado com o relatório de localização do Google (user_location_performance e geo_target_constant, tirando o prefixo State of) e o recorte por região do Meta (adsinsights_by_region), com os nomes normalizados para casar entre as duas. Região vazia vira Não especificado, porque faz parte da chave. Compare com as UFs onde a rede tem loja ou entrega e mostre o gasto fora delas.

O Google entrega faixa etária e gênero em relatórios separados (age_range_performance e gender_performance). O Meta entrega os dois juntos por linha (adsinsights_by_age_and_gender). No schema comum, a linha do Google tem uma das duas dimensões preenchida e a outra marcada como N/A. Some por idade ignorando N/A de idade, e por gênero ignorando N/A de gênero. Nunca mostre idade x gênero para o Google.

Mantenha uma tabela de contas esperadas por plataforma. Conectores vivos às vezes cobrem só parte das contas, e o histórico anterior à conexão pode vir de um export congelado da ferramenta antiga. Cada conta e cada período vêm de uma fonte só, com data de corte declarada, e nenhuma conta aparece nas duas.

Afiliados e parceiros pagos por venda (valor fixo por pedido ou percentual da receita) não têm gerenciador de anúncios. O custo deles é calculado nas linhas de pedido do canal e entra no investimento do mesmo jeito que o gasto das plataformas. Valores, percentuais e datas de reclassificação de canal ficam numa tabela de parâmetros com início e fim de vigência, não soltos no código.