Cohort e LTV por safra de aquisição

Marque a safra pela primeira cobrança paga da entidade, não pela criação da conta, do contrato ou do lead. Exclua pedidos aguardando o primeiro pagamento e use o plano vigente no momento desse primeiro pagamento. Não use a data de início do ciclo de cobrança: alguns billings reescrevem essa data para frente quando a assinatura se recupera de uma falha de cobrança, o que empurra o cliente para outra safra.

Defina uma chave única antes de montar a safra. Em empresa, use a raiz de 8 dígitos do CNPJ para juntar matriz e filiais; em pessoa física, o CPF inteiro (8 e 11 dígitos nunca colidem). Um cliente que paga por dois produtos conta uma vez, com a receita dos dois. Grupos com vários CNPJs inflavam a contagem de clientes ativos até serem consolidados no CNPJ principal.

No mês k desde a entrada, o denominador são os clientes da safra que já poderiam ter chegado a k (safra + k menor ou igual ao último mês fechado). A célula sem nenhum elegível fica NULL, nunca 0%. Um cliente é retido em k se o fim da vida dele (hoje, se ativo; senão, o menor entre fim do contrato e data de cancelamento) é posterior a entrada + k meses.

Marque em cada safra se a janela já fechou (por exemplo, ltv_12m_completo verdadeiro só para safras com 13 meses ou mais). LTV, recompra e LTV/CAC só se comparam entre safras com a janela completa; clientes, custo e CAC já são finais em qualquer safra. Venda ainda dentro da garantia de reembolso (por exemplo, 7 dias, ou 30 em produto com garantia estendida) não entra em safra madura de churn ou reembolso.

Retenção, LTV por cliente, LTV/CAC e taxa de reembolso são razões. Para juntar meses em trimestre ou ano, some numeradores e denominadores e divida de novo (receita 12m somada / custo somado). Mensal é ruidoso porque safras pequenas oscilam; para tendência, agregue recomputando das somas.

Ingressos de evento, patrocínio, implantação, comissões e vendas avulsas ficam numa linha de receita separada e fora de cohort, LTV, churn e NRR. Planos anuais e trimestrais entram mensalizados por competência. Reembolso sai da receita da safra pela data de competência da venda; se a ferramenta não tem data de reembolso, ele conta no mês da venda.

LTV realizado é o que os clientes da safra efetivamente pagaram até hoje (caixa recebido), dividido pelos clientes da safra. LTV esperado é ARPU vezes tempo de vida esperado, calculado pela soma da curva de retenção ou por 1 / churn de clientes. Mostre os dois com nome próprio e, para clientes que já saíram, use média e mediana.

O custo de aquisição da safra precisa cobrir os mesmos canais que os clientes da safra. Se marketplaces ficam fora da primeira venda, ficam fora da receita também. Se a loja online tem conta de mídia própria, ela entra no custo: numa base real, os clientes da loja estavam no denominador e a mídia dela não, e o CAC das safras ficou errado até isso ser corrigido.

Classifique quem saiu por faixas fixas de tempo de casa, por exemplo: early abaixo de 1 mês, precoce de 1 a 3 meses, maduro a partir de 3. Comparar o tempo de casa com o tempo de vida esperado parece elegante, mas numa base real classificou quase todos os churns como precoces e o indicador perdeu poder de distinguir.