Atribuição de receita recorrente

O canal de aquisição do cliente é o canal do primeiro negócio ganho que virou pagamento, resolvido pela cascata de canal (identificador de clique ou UTM paga, UTM do negócio, UTM do primeiro toque do contato, campo de origem do CRM). Ele não muda depois. Toda receita futura do cliente, inclusive expansão e renovação, fica com esse canal.

Cliente novo usa o primeiro toque. Cliente que cancelou e voltou tem a reativação atribuída ao último toque antes da volta, numa coluna à parte, sem trocar o canal de aquisição. Guarde os dois e diga qual modelo está sendo usado em cada leitura. Nada disso é causalidade: é evidência observável de onde o cliente veio.

Ligue o lead ao anúncio pelo identificador mais estável disponível: id do anúncio ou da campanha na UTM, parâmetros da URL de primeira visita (como hsa_cam e hsa_ad do Google), gclid ou fbclid, ou ctwa_clid em conversas iniciadas por anúncio de WhatsApp. Teste cada id contra os ids reais da plataforma. Nome de campanha só casa depois de normalizado (maiúsculas, sem espaços duplicados, + virando espaço), e pares ambíguos ficam separados, nunca forçados.

Ligue o negócio ganho ao cliente do faturamento por uma chave explícita: id do cliente ou da cobrança gravado no CRM, CNPJ ou CPF só com dígitos e com zeros à esquerda (14 e 11 posições), ou e-mail em minúsculas sem espaços. Domínio de e-mail gratuito nunca vira chave de empresa. Guarde o método que fez cada ligação.

A receita de cada cliente e mês é o valor recorrente pago no faturamento, mensalizado (plano anual dividido por 12) e sem implantação, setup ou cobrança avulsa. O valor do negócio no CRM fica só como referência. Se o cliente tem mais de uma conta de cobrança com a mesma chave, some as contas.

Pai pagando pelo aluno, holding pagando pela filial ou cartão de um sócio: a cobrança tem outro CPF ou e-mail. Quando a fonte tem o id do contrato ou da matrícula, ligue por ele, nunca pela pessoa. Sem esse id, ligue por documento, data e valor, e marque como ligação inferida.

Compare canais pela receita acumulada por cliente aos 3, 6 e 12 meses de vida, dentro da mesma safra de aquisição. Cliente que ainda não completou a idade fica fora daquele ponto da curva, e célula sem cliente elegível é nula, nunca zero. LTV acumulado sem idade favorece o canal mais antigo.

CAC do canal pago = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes adquiridos pelo canal no mês. Payback = primeiro mês em que a receita acumulada da safra do canal cobre o investimento daquela safra. Canal sem custo registrado (orgânico, indicação, campanhas que só existem na UTM) tem CAC nulo, não zero.

Cliente pagante sem negócio ligado ou sem canal resolvido entra como sem rastreio, com toda a receita dele. A taxa de ligação (receita com canal / receita total) é mostrada em todo relatório e define até onde a conclusão vale.