Mídia até a venda por empreendimento

O número de leads é contado no CRM, pelo campo de origem do contato ou do negócio (por exemplo, media_source no Imobzi, source_id no Bitrix24, a origem no Vista ou no CV CRM). Meta e Google entram só com investimento, impressões e cliques. Num caso real, os leads lidos da API das plataformas vinham zerados ou divergentes, e o CPL só passou a bater com o comercial quando a contagem foi para o CRM.

Origens de prospecção ativa (ligação fria, disparo de WhatsApp de marketing, SDR) e origens que não são cliente (vaga de corretor, 'Nenhum', '-') ficam fora do CPL de mídia. Elas têm custo próprio, como lista, evento e ferramenta, e podem ter um custo por lead separado. Num caso real, o outbound tinha o dobro do volume do inbound e derrubava o CPL pela metade.

Mantenha uma tabela única que leva cada origem do CRM e cada traffic_source da automação de marketing para um canal: Meta, Google, Portais, Site orgânico, Indicação, Offline ou Outbound. Origem nova cai em 'Não mapeado' e aparece num relatório até alguém classificar. Gere o id de cada origem a partir de um hash do nome normalizado: ids derivados do tamanho do texto colidiram ('Live' e 'Site' ganharam o mesmo id).

Portais imobiliários, anúncios em sites, e-mail marketing, placas, outdoor e eventos não têm API de custo. Leia o lançamento no contas a pagar pela subcategoria e declare se usa a data de pagamento ou de vencimento. Escolha uma fonte de custo por canal: se Meta e Google também estão no financeiro, não some com o custo da API.

Normalize o nome da campanha (minúsculas, sem acento) e procure os trechos de uma lista fechada por empreendimento. Trecho curto que aparece dentro de outras palavras é buscado como palavra inteira. Campanha sem trecho reconhecido vai para 'outro', não entra na contagem por empreendimento e é listada para alguém corrigir o nome ou a lista. Campanhas de marca do próprio empreendimento entram nele. No CRM, o empreendimento vem do campo canônico, nunca do nome do negócio.

Vendas e locação, ou marcas diferentes, costumam ter contas de anúncio separadas em cada plataforma, e às vezes formulários e automações de marketing separados. Una as contas numa tabela com as colunas conta e linha de negócio. CPL de venda e de locação nunca se misturam: o ticket, o ciclo e o custo aceitável são outros.

Para comparar com o CRM, conte o lead do Meta pelo destination_type do conjunto. Em ON_AD, o anúncio abre formulário e nunca leva ao site: o lead é o do formulário, e um lead de pixel ali é o mesmo lead contado de novo. Nos outros destinos, vale o pixel do site. Campanhas de conversa contam conversas iniciadas, numa coluna própria. Antes de somar custo, deixe um valor por anúncio, conjunto e dia.

metrics_conversions conta as conversões principais pela data do clique, fracionadas pela atribuição. metrics_conversions_by_conversion_date conta pela data em que a conversão aconteceu. Para comparar com leads criados no CRM no mês, use a data da conversão; para reproduzir o gerenciador, a do clique. O custo vem em micros: divida metrics_cost_micros por 1.000.000. conversions inclui toda ação marcada como principal, então confirme que só lead está marcada.

Um comprador costuma gerar vários leads antes de fechar. Para VGV de mídia, ligue cada venda ao lead mais recente do mesmo contato criado antes da data da venda. Guarde também o primeiro lead para a visão de primeiro toque, mas o painel usa uma só, declarada. Cada venda tem no máximo um lead atribuído.

ROI = (receita - investimento) / investimento x 100. No imobiliário a venda costuma cair meses depois do lead, então mês com custo e sem venda mostra ROI neutro com o aviso 'sem venda no período', e não -100%. Limite o ROI a um teto (por exemplo, 9.999%) para canal de custo quase zero não distorcer o gráfico. Declare se a receita é VGV ou comissão.