Mídia paga até receita

Padronize o nome nos dois lados antes de cruzar: maiúsculas, sem espaços nas pontas, '+' trocado por espaço e espaços repetidos colapsados. Quando a UTM traz o id da campanha, cruze por id, só em pares 1 para 1. Pares ambíguos (um id com várias UTMs, ou o contrário) ficam numa linha à parte, nunca rateados. O melhor caminho é uma taxonomia única de nome de campanha, com lista fechada de utm_medium, valendo para anúncio, landing page e CRM.

metrics_conversions da tabela de performance de campanha soma todas as ações de conversão configuradas na conta, inclusive micro conversões como visualização de página e clique em botão. Numa conta real, esse total era cerca de seis vezes o número de leads do Meta no mesmo período. Leia a tabela de conversões por ação (campaign_conversion_actions) e fique só com a ação que representa o resultado: formulário de lead, cadastro de trial ou demonstração agendada.

Declare um evento canônico por motion. No self-service, o cadastro de trial (um evento personalizado do GA4 ou o signup no banco do produto). Na venda assistida, o lead ou a demonstração agendada no CRM. Separe self-service (PLG) de venda assistida em todas as métricas, porque são populações e custos diferentes. Usuário do produto que vira contato do CRM não é lead de mídia.

É pago o lead com UTM de anúncio (utm_medium cpc, paid_social ou display), com identificador de clique (gclid, fbclid) ou marcado como pago num campo do CRM. Mostre o pago em duas partes, com UTM e sem UTM, porque só a parte com UTM cruza com campanha. Lead com fonte Google ou Meta sem UTM e sem marca de pago é orgânico por regra e aparece destacado, pois pode ser anúncio sem rastreio. CPL, CAC e ROAS usam só pagos no denominador.

Resolva o canal de cada contato numa ordem fixa: UTM ou identificador de clique; depois o identificador da conversão (cadastro no produto vira PLG, formulário de evento vira Evento); depois o referrer da sessão (buscador vira Orgânico, rede social vira Social orgânico, chatgpt, perplexity e gemini viram IA, o próprio domínio vira Direto); por fim, Sem rastreio. Grave o canal e o método que o resolveu. No RD Station, UTM e referrer ficam em payload.traffic_source, codificados em base64.

CAC = investimento do canal no mês / clientes novos pagantes atribuídos ao canal, pela data oficial da venda. Upgrade, cross-sell e renovação de quem já é cliente entram só no MRR novo de expansão, nunca no denominador do CAC nem na contagem de vendas, SQL e demonstrações. Em SaaS vendido por unidade (assentos, imóveis, lojas), publique também o custo por unidade vendida.

ROAS e payback usam o MRR pago do cliente no billing, ligado ao deal ganho por chave explícita (id do cliente de billing no deal, ou CNPJ com 14 dígitos). Não use o valor do deal nem a receita que a plataforma de anúncio reporta. Payback em meses = CAC / MRR novo médio por cliente do canal. Cliente pagante sem deal ligado entra como sem rastreio, com a receita dele.

Guarde investimento, impressões, cliques e conversões no grão plataforma x campanha x dia. CTR, CPC, CPM, CPL e CAC são recalculados das somas em cada agregação, e a linha de total também, nunca como soma ou média de razões. O Meta vem por anúncio e precisa ser agregado à campanha. O custo do Google vem em micros (cost_micros / 1.000.000).

Mês ou canal com dado parcial (por exemplo, menos de 25 dias com investimento sincronizado) fica marcado e fora das comparações. Sem atribuição, receita e ROAS ficam nulos, nunca zero. O Meta reajusta conversões por cerca de 28 dias: reprocesse uma janela móvel (por exemplo, 90 dias) por campanha e dia, sem duplicar.

Contas por país ou região entram identificadas pelo id da conta, não por um rótulo digitado, porque rótulos trocados já misturaram países. Cada conta traz a moeda de origem e é convertida para a moeda de reporte com taxa declarada antes de somar. Plataformas novas, como anúncios em assistentes de IA, costumam cobrar em dólar.