Negócios, histórico de etapas e origem do CRM e do marketing
Uma cascata de sinais define um canal por negócio
Conversão por etapa e por canal
Dashboard, reunião de canais e agente de IA
O que resolve
- Cada negócio tem um canal só, decidido por uma regra que todo painel repete.
- A comparação mostra onde cada canal perde: no topo, no meio ou no fechamento.
- Quem chegou sem origem aparece como tal, em vez de sumir ou inflar um canal.
Perguntas de negócio que responde
Faça estas perguntas ao seu agente quando o caso estiver pronto.
O que você precisa
- CRM conectado com histórico de etapas e os campos de origem (UTM, fonte, canal)
- A automação de marketing ou os formulários que guardam a UTM da conversão
- A lista oficial de canais e a ordem de prioridade entre os sinais
O que você recebe
- Uma tabela com um canal por negócio e a regra que o classificou
- Funil por canal e mês de entrada, com conversão entre etapas
- Dashboard comparando canais lado a lado, com volume ao lado da taxa
- Um agente de IA que responde por canal com a regra já aplicada
Onde ativar
Funil por canal do trimestre, com volume, conversão por etapa e ciclo.
Responde de onde vieram os leads e as vendas com a cascata aplicada.
Aviso quando a participação de Sem origem passa do limite combinado ou um canal zera de um dia para o outro.
O funil já existe se a visão do pipeline estiver pronta. O trabalho está em decodificar a origem e combinar a cascata de canais com o time. O detalhado traz as regras de negócio, as armadilhas e o teste de aceitação. Ou mande tudo direto para o seu agente com o MCP da Nekt.
A origem do lead está espalhada: UTM no formulário, traffic_source codificado na automação de marketing, campo livre no CRM, gclid e fbclid na URL. Cada painel escolhe um campo, o mesmo negócio conta em canais diferentes e uma parte grande fica sem canal ou cai num canal genérico. A comparação entre canais fica injusta e a verba segue a impressão de quem fala mais alto.
Como costuma ser feito, e a regra
Cada linha é um erro que já aconteceu na prática.
Defina uma ordem de sinais e fique com o primeiro que existir: identificador de clique ou UTM paga (gclid, gbraid, wbraid, fbclid, li_fat_id, utm_source com medium pago), depois identificadores internos (cadastro no produto, evento, parceiro), depois o referrer da sessão (buscador vira orgânico, rede social vira social orgânico, assistente de IA vira IA), depois o campo de fonte do CRM e, por último, Sem origem. Grave em outra coluna qual regra classificou cada negócio.
Use a origem de entrada do negócio (primeira conversão ou criação), não a última interação. Negócio que volta por outro canal continua no canal de entrada; a leitura de último toque, se for útil, fica em outra coluna. Alguns CRMs guardam só a origem atual do card: reconstrua a entrada pela primeira conversão do contato.
O RD Station guarda a origem em traffic_source com o prefixo encoded_ e um JSON em base64 da primeira e da última sessão; traffic_medium e traffic_campaign vêm quase sempre vazios. O que parece falta de rastreamento é codificação. No formulário nativo do Meta (Lead Ads), o lead não passa pelo site e chega sem UTM: ligue pelo id do formulário ou do anúncio, ou pelos ids da URL de primeira visita testados contra os ids reais de campanha.
No HubSpot, hs_analytics_source = OFFLINE quer dizer que o registro foi criado por importação, integração ou à mão, não que o lead veio de um canal offline. Antes de aceitar OFFLINE, procure UTM nos campos do negócio e do contato associado.
Separe sempre leads pagos de orgânicos, e prospecção ativa (outbound, cold call, disparo de WhatsApp, SDR) do inbound. Volume que entra por carga em lote, importação de base ou integração entre sistemas não é lead: num caso real, 3 em cada 4 eventos de conversão eram importação.
Mantenha uma tabela de referência com todas as grafias de cada canal, em minúsculas e sem acento (num caso real, 60 variantes de grafia para poucas origens). Separe canal, o mensageiro (anúncio, WhatsApp, indicação), de origem, o assunto (o evento, a campanha, o material).
A conversão por canal é medida dentro do mês de entrada do negócio e com a mesma definição de etapa para todos os canais. Coortes recentes ainda não tiveram tempo de fechar: marque a janela como incompleta até passar o ciclo médio do canal mais lento.
Mostre Sem origem como um canal, com volume e conversão próprios. Nunca rateie entre os outros canais. Se o cliente decidir que 'desconhecido' conta como digital, registre a decisão; '(sem fonte)' continua fora.
Canais com poucos negócios na coorte produzem taxas que oscilam muito de um mês para o outro. Mostre o volume ao lado da taxa e só compare canais acima de um mínimo de negócios declarado.
Cascata de canal
De cima para baixo: a primeira regra que casar define o canal do negócio.
Definições
Armadilhas que já aconteceram
Os campos de medium e campanha da automação de marketing vinham vazios em quase todos os eventos, e o time achou que não havia rastreamento. A origem estava em base64 no traffic_source.
Decodifique traffic_source antes de concluir que falta UTM.
Uma integração entre sistemas gerava 9 em cada 10 eventos de conversão do período e inflava um canal inteiro.
Exclua cargas em lote e integrações pela origem do evento.
Leads de formulário nativo do Meta chegavam ao CRM com menos de 1% de UTM preenchida e caíam em Sem origem.
Ligue pelo id do formulário ou pelos ids do anúncio na URL de primeira visita.
O mesmo campo de origem trazia base64, query string, texto livre, URL de app e vazio.
Trate cada formato numa etapa da cascata, com teste por formato.
Somar as conversões relatadas por Google e Meta dava mais leads que o CRM, porque cada plataforma credita a conversão na data do clique e nenhuma desconta a outra.
Conte leads e vendas por canal só no CRM; plataformas entram com investimento e cliques.
O canal escolhido à mão no card não batia com a origem rastreada e ninguém percebia.
Cruze o canal manual com a origem esperada numa tabela de referência e mostre as divergências.
Teste de aceitação
O caso está pronto quando todos os itens passam.
- Cada negócio do funil tem exatamente um canal e uma regra de classificação registrada.
- A soma dos leads de todos os canais, incluindo Sem origem, é igual ao total de leads do mês no funil.
- Leads e vendas por canal de um mês fechado batem com o relatório de origem do CRM ou da automação de marketing (diferença abaixo de 2%).
- Nenhum negócio de importação, teste ou integração aparece como lead de canal.
- Rodar de novo não muda o canal de nenhum negócio já classificado.
Pacote para o agente
Cole no Claude, ChatGPT ou outro cliente com o MCP da Nekt conectado.
Funil por canal - Fonte: tabela de funil por canal. Canal do negócio = coluna canal, um por negócio, decidido na entrada e congelado. - Cascata: clique ou UTM paga > identificador interno (produto, evento, parceiro) > referrer da sessão > fonte do CRM > Sem origem. - hs_analytics_source = OFFLINE é a forma de criação do registro, não um canal. - Leads, MQL, SQL e vendas por canal vêm só do CRM. Plataformas de mídia entram só com investimento e cliques. - Pago, orgânico e outbound são separados. Importação, teste e integração não são lead. - Conversão por canal é medida na coorte do mês de entrada. Coorte mais nova que o ciclo médio é marcada como incompleta. - Sem origem é um canal visível. Nunca rateie. - Mostre sempre o volume ao lado da taxa. Não compare canais com menos de <mínimo> negócios na coorte. Exceções por cliente: - <cliente>: 'desconhecido' conta como digital; '(sem fonte)' fica fora. - <cliente>: lista de canais e grafias em <tabela de referência>.
Construa no meu workspace Nekt o caso "Funil por canal" seguindo as regras em https://academy.nekt.com/casos/funil-por-canal.md. 1) Encontre as tabelas de origem e confirme as colunas usadas pelas regras. 2) Crie uma transformação no grão indicado aplicando todas as regras. 3) Rode o teste de aceitação e me mostre o resultado de cada item. 4) Crie o context document do caso no workspace, com as exceções dos meus clientes em aberto para eu preencher.
Variações
Junte o investimento por canal e mês para ter CPL, custo por MQL, custo por SQL e CAC.
Desça do canal para a campanha com o utm_campaign normalizado contra o nome ou o id da campanha na plataforma.
Para agências, a mesma cascata por cliente, com as exceções numa tabela de configuração.